年投入百亿,京东PLUS会员的野心到底有多大?

时间:2020年01月09日 信息来源:本站原创

“赚钱并不是京东PLUS会员的唯一目的。”1月6日,京东集团副总裁韩瑞在一场公开课中表示。

四年前,在电商平台获客成本不断走高、巨头将视线转移在用户时长的背景下,京东推出京东PLUS会员,看起来想要在电商付费会员领域掀起一股风浪,实则背后蕴藏着京东构建联动流量版图的野心。

四年后,韩瑞公示了目前京东PLUS会员取得的成绩,不仅与多家企业的会员权益进行跨界合作,并推出了“JDP计划”,通过联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态,从而实现会员权益的全场景覆盖。 

年投入百亿,京东PLUS会员的野心到底有多大?

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人 韩瑞

如同不少人预测的那样,互通有无的确得以实现。 

在京东PLUS会员之后,这个赛道上涌现不少电商巨头的身影。随着的互联网下半场的到来,电商行业的重心已经从追求用户增量,转向对用户流量的深度运营和精细化运营的比拼上,此时,大家纷纷抓住付费会员的机遇,欲在存量市场为财报数据增添惊喜。 

但这并非是一件容易的事情。

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流量红利消退,会员制盘活存量

2016年初,京东率先推出国内电商领域第一个电商付费会员体系——京东PLUS会员。2018年,京东PLUS会员业务按下了加速键。

这一年,京东PLUS的会员数突破千万,也迈出了跨界合作的步伐,同时上线生活特权,欲实现消费者的全场景覆盖,这一系列的举动,看起来是京东对会员制的探索愈发清晰,更对其本质进行了重新定义。

但事出必有其因,京东突然加速会员制背后,是互联网流量拐点时代的到来。

国内电商市场巨头,包括京东在内,面临增长放缓的境地。数据显示,截止到2018年12月,中国网民中使用手机上网的比例已增至98.6%,流量增长离天花板越来越近,同时,尼尔森预测,网购消费者的增速将会逐渐放缓,2020年预计将降到6.1%。

更为残酷的现实是,电商平台获客成本在不断走高。

电商行业的整体红利消退,增量放缓,存量的竞争就越激烈,而如何服务好高质量的用户并产生粘性,成为电商下半场争夺战的关键,付费会员成为电商平台新的发力点。

年投入百亿,京东PLUS会员的野心到底有多大?

京东PLUS会员业务负责人 孟春慧

早在2016年初,京东就上线了京东PLUS会员。据京东PLUS会员业务负责人孟春慧回忆,PLUS会员在1.0时代是“独乐乐”的时代,一张会员卡只有单一的购物功能,再后来,京东PLUS会员开始给用户提供除了购物之外的权益,也就是跨界合作的2.0时代。

当然,这还只是一个过渡。孟春慧介绍,京东正在迎来PLUS会员的3.0时代,即场景互联。

纵观京东PLUS会员的诞生和历程,看似是想在付费会员领域占领一席之地,但背后是为京东在存量市场打下的一剂强行针。

而京东PLUS历经了三次迭代,会员经济的本质也发生了变化,更多的是在交易之外,商家和用户双方建立稳定可持续的互动关系。

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会员经济3.0时代,纵向“购物特权”

所谓的付费会员,势必离不开一个核心运营逻辑,那就是——消费者。

京东通过PLUS会员进行了大量的数据分析,得出PLUS会员拥有高消费、高活跃、高忠诚的特质,这些会员的购物频率和消费金额也比普通用户更高。数据显示,京东PLUS会员在2019年11.11期间的人均消费达普通用户的4倍。 

在京东理解中,聚集数以千万的PLUS会员,不仅为研究如何挖掘消费潜力而生,最重要的是,要反向作用于品牌商,成为倒推供给端升级的一大利器。 

孟春慧对此进行举例,通过分析,京东PLUS会员64%都具有家庭型消费倾向,该类用户经常购买家庭类生活用品,尤其是大包装产品。基于这样的洞察,京东帮助品牌通过C2M(反向定制)大包装商品创造销售机会。

年投入百亿,京东PLUS会员的野心到底有多大?

据悉,去年12月8日,定制化“大包装”车厘子的销量达到了2018年全年京东车厘子销量的25%。

除了在包装上影响品牌商,京东通过对PLUS会员的数据分析,还在选品和物流方面进行定制,同时,还为品牌商提供营销工具和流量扶持,最直接的收益就是,获得了一个覆盖超1500万高价值人群的精准营销入口。

其次,京东通过PLUS会员定制、品牌联盟95折等方式和抓手,不仅能够帮助品牌商家增加销量,更将显著增加品牌的用户粘性。

在公开课中,惠氏大中华区商学院负责人季菁也表示,整个惠氏的会员与京东PLUS有50%重叠,渗透率非常高,同时,京东PLUS会员为惠氏贡献的销售量超过60%。

3

会员经济3.0时代,横向“跨界合作特权”

时隔三年,孟春慧依然记得2018年4月京东PLUS会员与爱奇艺宣布合作。这一次的绑定,不仅提升了双方会员的续费率,同时实现了会员的跨界互动,提升了双方平台的会员用户体验,也意味着会员经济迈入2.0的关键一步。

正如韩瑞所说,赚钱并不是京东PLUS会员的唯一目的。

当越来越多的电商挤进付费会员的赛道时,会员权益的玩家也开始突破自有业务的边界,电商平台单一通过网购的权益,已经不能满足用户日益增长的需求,而是唯有通过跨界,实现互通有无,消费者才可以在平台上享受到覆盖生活各个场景的特别消费权益。

孟春慧对此做了进一步的诠释:用户其实是希望能够在平台上,不光能体验到网络当中享有的权益,而且希望能够享受到涵盖自己的衣食住行,涵盖自己的休闲娱乐,覆盖到他生活当中的各种产品。 

或许,归根结底还是在于会员经济被探索更加深刻,而京东PLUS跨界权益的背后,是京东悄然构建的一个全域流量运营阵地。 

就在公开课的当天,京东PLUS会员宣布更深度地覆盖生活全场景,与京东读书、京东健康、酷狗音乐进行会员权益打通。

截止到目前,京东PLUS会员已经全面覆盖了衣、食、住、行、金融、运营商等领域,而京东目前已经与数十家品牌达成深度合作,其中爱奇艺、腾讯视频、携程、美团打车、万达酒店、作业帮、肯德基等品牌已经入驻其生态,从线上线下覆盖用户生活场景。

而在未来,还将全面打通各场景,为不同领域的合作伙伴提供多样化、灵活化的合作模式,通过数据驱动推动各场景的互联互通,实现全场景权益覆盖,带来1+1>2的协同效益。

4

充满挑战 

或许京东PLUS会员已经将会员经济探索深刻,又或许电商巨头们对于存量市场的争夺进入倒计时,京东宣布,“JDP计划”将在2020年,投入100亿专项资源,并与200家品牌进行深度合作。 

在孟春慧看来,京东PLUS会员之所以能以“JDP计划”的形式打造会员生态,一方面是经过长期积累,拥有超1500万的高消费、高活跃、高忠诚PLUS会员以及成熟的会员运营解决方案。

另一方面,京东PLUS会员通过爱奇艺、腾讯视频、携程、知乎等平台合作,已经构建了一个全域运营阵地。

但长路漫漫,付费会员制度在国内的发展历史还很短,消费者的接受度和认知度都较低,购买付费会员的习惯还没有被市场培育出来,这是京东PLUS会员推广付费会员制度的最大阻力。

除此之外,整合战略盟友的推进并非是一件容易的事,这一点,在线上同样,在线下亦然。

以阿里88会员举例,目前88会员跨界合作的产品多集中在阿里系,包括优酷、饿了么等,而线下的盒马、银泰、大润发等新零售企业仍旧将会员体系单独运营,可见一斑。 

但全场景融合也存在成功的案例,亚马逊目前正利用全食超市、Amazon Books等线下门店将Prime会员的权益延展至线下。

从目前的形势看,京东PLUS会员承载着京东更大的期望,让其能够覆盖消费者全场景,帮助品牌和品类实现互通,增加PLUS会员的渗透率,同时,承载着让京东与整个零售业形成进化效应的野心。

只是,国内电商付费会员还有很长一段路要走,在这一赛道上的每一位玩家还在面临重重考验。(灵兽传媒原创作品)


(作者:lingshouke 编辑:lingshouke)


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