入华20年,沃尔玛在中国市场还有未来吗?

时间:2016年07月02日 信息来源:本站原创

 作者:陈岳峰 来源:灵兽 ID:lingshouke

  今年是沃尔玛入华20周年。20周年,大动作不断:换新总裁,出售1号店给京东......只是不知道,这些举措未来到底是一个“杯具”,还是一个“洗具”?

  截至今天,沃尔玛仍然还是全球零售企业的老大,但不同于以往全方位的优秀,沃尔玛的老大地位更多体现在规模上。在很多中国零售企业的看来,至少在中国市场,沃尔玛与他们心目中的最优秀的零售商正渐行渐远。

  《灵兽》希望,沃尔玛能尽快在中国市场能找到在美国市场的感觉。

  入华20年,沃尔玛在中国市场还有未来吗?

  入华20年,我换个总裁先。

  “这个总裁是我在沃期间最差的一位。” 6月12日,《灵兽》(id:lingshouke)刊发了沃尔玛中国区总裁再换人的消息后,有位名为LUCY的网友在文章下面如此评论。

  上一次受过这种“待遇”的,或许应该是2007年接任沃尔玛中国区总裁的香港人陈耀昌。其时,由于他推行的一系列强硬措施,网上论坛引发了弹劾他的言论,甚至是诅咒。但然并卵,陈耀昌一直到2011年10月,任职5年后才因当年的“绿色猪肉”事件离职。

  可惜,柯俊贤没能有这么长的任期。2014年6月,财务出身、给人感觉有些内向甚至在一开始面对媒体时偶尔还表现出一丝羞涩的柯俊贤,从高福澜手中接过沃尔玛中国区的大棒时,估计也没有想到,仅仅两年后,他就将离开这个全世界最大的零售市场。

  接替他的人,是来自沃尔玛加拿大的总裁兼首席执行官DirkVan Den Berghe。按照惯例,Dirk或许会在不久的将来也会给自己来上一个中国名字——这可能是他们认为能拉近与中国市场距离的一个“本土化”举措。据说,这个将于8月22日正式上任的总裁,精通多国语言,目前正在学习普通话。但是,中国市场远远不是会普通话就能玩转得了的。

  亏损还是盈利?

  5月28日,沃尔玛在中国自建的首个购物中心珠海“乐世界”开业。

  入华20年后,沃尔玛还是没能按捺得住,玩起了商业地产。珠海乐世界这个11万平方米的社区购物中心,主力品牌包括山姆会员店、迪卡侬、优衣库、星巴克、优衣库、永旺莫莉幻想乐园、中联大药房、文华书城等品牌。

  从品牌组合上来说,乐世界中规中矩,不出彩,也不跌份儿。当然,能否受到消费者的追捧,还需市场检验。不过,有一点毋庸置疑,现在早已不是中国商业地产最好的时代了——沃尔玛在中国市场,似乎一向有点慢半拍的节奏。

  与购物中心开业同步的,还有沃尔玛的关店步伐。今年1月15日,沃尔玛对外宣布将在全球范围内关闭269家店铺,其中美国本土门店154家,海外市场115家。根据媒体报道,沃尔玛近日宣布将于6月15日关闭合肥合作化南路安高城市广场的卖场,同时位于安徽芜湖花津中路沃尔玛店也将在6月22日停止营业。而5月25日,位于滁州市明光路的门店已停业。沃尔玛2008年进入合肥,2010年至2011年2年就开了8家新店。但随即进入关店模式。

  据悉,近3年来,沃尔玛仅在合肥就陆续关了6家店。合肥只是沃尔玛中国区关店中的一个城市。根据联商网统计:沃尔玛今年在华已关了至少8家店。而过去3年,总关店数已超过30家。沃尔玛称,这些被关闭的门店占中国门店数量的近9%,预计对当年至次年销售额的拖累在2~3%。

  当然,关店并不意味着企业就不行了,零售业粗放式经营阶段已成为历史,盈利能力差的门店,沃尔玛将其调整或关闭乃正常之举。同时,门店虽然在关,也同时在开。根据连锁百强数据,2015年沃尔玛门店数量比2014年同比还增长了5.1%,达到了432家。销售业绩同比也增长了1.6%——应该说,在行业环境如此恶劣的情况下,作为以大卖场为主力业态的企业,这个业绩还算是说得过去的。

  根据沃尔玛公布的数据,由于中国门店在今年春节期间的强劲表现,第一季度沃尔玛中国的总销售额增长5.1%,可比销售额增长1.4%,可比客单价增长5.2%。同时,尼尔森数据显示,截至2016年3月,沃尔玛中国快速消费品已连续13个季度实现在大卖场市场份额的增长。不过,尽管沃尔玛这几年业绩同比增长不错,山姆会员店业态也越来越吃香,一家会员店的销售能抵上3-4家大卖场,但不容回避的是,沃尔玛在中国市场究竟是亏损还是盈利从未有过透露。

  入华20年,沃尔玛在中国市场还有未来吗?

  未来何处去?

  3年时间,3个总裁,沃尔玛对于中国市场的换将可谓频繁,也不知道其对每任总裁的表现是满意还是不满意。因为从沃尔玛对外的表态中是完全看不出蛛丝马迹的——沃尔玛的评价说:近年来,柯俊贤带领中国团队表现出色,在公司非常重要的中国市场创造了良好的增长势头。

  不过,外界不解的是,既然表现非常出色,又何必短短两年就要调整?对于一个这么庞大的市场、有着400多家大卖场的零售巨无霸来说,2年时间,很多工作应该才刚刚开始进入实施或关键阶段。不出意外,沃尔玛中国的“柯俊贤风格”应该就此嘎然而止。柯俊贤接手中国区后,继续了高福澜关闭盈利不佳门店、同时也不断开新店的战略,并推出了线上业务——速购APP,还涉足了跨境电商,进驻了1号店,线上业务的布局基本成形。

  尽管曾经“固执”坚持美式风格的沃尔玛做出了很多变化,但中国本土的一些企业在这些方面乃至包括陈列、动线、卖场环境、促销等方面,似乎都不逊甚至开始更优于沃尔玛,再加上市场环境已经更为残酷,消费低迷以及电商的抢夺,让包括沃尔玛在内的所有实体零售商依然遭到了很大冲击。在柯俊贤主政的两年里,沃尔玛的销售业绩几近停滞。

  我曾在以前的一篇文章中指出,柯俊贤当时要面对的最大挑战,可能就是利用他的长项,让沃尔玛在中国市场盈利。如果极力压缩成本,只追求短期内盈利,相信财务出身的柯俊贤有很好的办法能迅速做到。但若要保持沃尔玛在中国长期可持续发展的战略基础上,在盈利的同时还要让沃尔玛继续在中国市场保持前瞻及领先优势,就很难在两者间达成平衡。

  《华尔街日报》2014年也曾报道,沃尔玛在截止到当年1月31日时,在华运营仍是亏损的。2016年的最新数据还没有,有一点却不难判断:柯俊贤虽然是财务出身,短短两年要让沃尔玛扭亏为盈,也确实有点太难为他了。沃尔玛目前面临的最大问题其实还不是盈利,应该是在大卖场这一业态在中国市场被边缘化后,如何重新快速找到自身在这个市场的准确定位,这不仅包括业态创新,也包括应该重新审视和梳理入华20年来在战略、管理、组织、流程、标准上的得与失。

  然而,在行业整体都处于萧条和迷茫期的时候,沃尔玛要怎样才可以独具慧眼?

  有人说,也许沃尔玛在美国近年来大力发展的社区超市(Neighborhood Market)业态(1000~4000平米左右)会更适合中国市场。根据界面记者赵晓娟不久前的报道,截至2015年底,沃尔玛社区门店在美国的数量为622家,仅2015年就新开了210家,按照计划,2016年在美国还将增加100家左右。

  入华20年,沃尔玛在中国市场还有未来吗?

  ▲沃尔玛在美国的社区超市(Neighborhood Market)业态

  然而,这一业态何时引入中国还没有时间表,而且在中国市场是否仍会上演“水土不服”也很难说。更重要的是,一个新业态或许是个新的增长点,但对于沃尔玛这么大体量的零售商而言,很难影响全局。

  从目前的战略来看,沃尔玛开店与关店并存将是一种新常态,同时在三四线城市的扩张仍在继续。沃尔玛表示,将根据严密的市场评估关闭一些业绩不好的门店,未来,沃尔玛将加大在中国三、四线市场的发展,进一步优化商业布局。

  短期内,三四线城市的商业消费潜力不小,沃尔玛也有一定的优势,但几年过后,这些门店一是将面临本地企业的“包围圈”式竞争,再加上新商业模式的冲击将会加速,当地消费习惯与需求的变化的适应性,以及业态的升级正在快速迭代,大卖场业态本身在未来的生命力减弱,沃尔玛的三四线战略究竟能走多长,是一个值得探讨的问题。

  另外,沃尔玛的电商业绩被分割成了几大块,山姆会员店、1号店、沃尔玛速购APP都各成体系,难以融为一体。而且,1号店更是业务独立于沃尔玛中国体系之外,在这种的情况下,电商的线下线下融合又如何一体?换句话说,很难理解这种管理上的架设,沃尔玛总部究意是出于怎样的战略意图。

  6月21日凌晨,京东宣布沃尔玛成为京东的战略投资者,京东通过新发行的约1.45亿股A类普通股、约京东5%的股份,换得1号店的所有权。而沃尔玛成为京东小股东的代价是:1号店将被京东纳入麾下,包括其品牌、网站、APP等主要资产。

  这也意味着,沃尔玛投资1号店的整合某种程度上已经失败,沃尔玛在中国市场也基本放弃了进行自建平台O2O的电商战略。山姆大叔还是玩不转中国的电商市场,沃尔玛在中国市场的线上业务战略或许将就此完全转变。尽管战略入股京东是一个有想象空间的合作,但如果沃尔玛中国不在业务体系的体制上有所整合和突破,与京东之间的深度融合也就很难进行。

  微观上看,沃尔玛中国与员工间也存在一些矛盾。有员工反映称,现任CEO片面追求自己任期内的KPI考核,有些门店或区域业绩有所提升,但员工待遇并没有提升,反而还在不断缩减福利,比如年假减少、强制推行综合工时、工资构成结构上调整等问题, 已引起部分员工的不满情绪。

  这一切,可能都要等即将来华赴任的Dirk来寻找答案了。

  有分析认为,Dirk在加拿大的出色表现,意味着他是一个强硬的家伙,将会在中国市场上让对手尝到厉害——估计很多中国的竞争对手也正等着呢,假如世界零售业的老大都不能让他们感受到一点压力的刺激,这将多么无趣。

  我们且耐心地等上两个月。(灵兽原创作品,欢迎转发,未经授权谢绝一切形式转载)

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(作者:陈岳峰 编辑:lingshouke)


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