现实版蜜蜂战胜老鹰:Zappos在美国是如何与巨头亚马逊抗衡的

时间:2018年02月05日 信息来源:本站原创

作者:李又寻欢 来源:灵兽

现实版蜜蜂战胜老鹰:Zappos在美国是如何与巨头亚马逊抗衡的

(一)

作为一家鞋类电商,华人谢家华创办的Zappos竟然在亚马逊主导下的几乎寸草不生的美国B2C电商领域,成就了一个“蜜蜂战胜老鹰”的传奇。

别看亚马逊在中国似乎不温不火,但在美国,凭借其强大的运营效率(定价、物流及体验),基本每进入一个新行业或零售新品类,竞争对手都会遭遇无情地碾压。

Zappos在很长一段时间里成为了一个例外,并成长为美国最大的鞋类电商——占据了全美20%的市场份额。

1999年成立的Zappos无时不面临着亚马逊强大的竞争压力,但顾客的满意度和忠诚度使其在市场竞争中成功地构建了自己的护城河。

这一切的关键,是提供业内最好的服务:

1、 Zappos承诺顾客,如果鞋不合脚,送货、退货一律免运费;

2、 当亚马逊推出30天退货服务时,Zappos承诺60天;亚马逊推出60天退货服务时,Zappos索性一下子干到了365天可退货;

3、 首创“四双鞋”模式,至今仍被业界模仿:即“你买一双鞋,我送三双试”,合适的留下,不合适的另外两双鞋子退回,来回运费由Zappos承担;

4、 呼叫中心7 X 24小时开放,为客户提供服务支持。并且,客服人员可以和顾客海阔天空地畅聊,只要顾客高兴就好,没有标准用语,没有时间限制。用阿里巴巴客户体验事业群新零售服务体验事业部资深总监刘菲在“新商业服务体验峰会”上的话说:7X24小时的客服响应,现在能做到的公司也不多。

这样的服务导致了有60%的顾客是回头客,其中还有25%的顾客会介绍朋友来买鞋。当然,更好的服务需要传出巨大的成本,比如最高时曾一年的运费就高达1亿美元,退货率最高时达四分之一,但平均每份订单的金额也高达90美元,这给其留下了足够的利润空间——毛利仍能保持在35%。Zappos于2006年开始盈利,比亚马逊早了近十年。

干不掉这个对手的亚马逊曾两次尝试收购Zappos都被拒绝,直到2009年才如愿——花费8.5亿美元,但Zappos品牌仍独立保持。亚马逊认为,Zappos的客户服务体验是一笔最宝贵的财富。

(二)

Zappos带给全球品牌商的启示在于,服务已经成为一家企业或一个品牌的最核心的竞争力。

在服务上,阿里巴巴应该是最有发言权的企业之一,“客户第一”在阿里巴巴六大价值观中赫然排在首位。当年,正是以“小二”为代表的阿里客服在一口一声的“亲”中,打造了淘宝显著区别于其他竞争对手的客户体验,用顾客至上理念,成功击退了eBay,在中国缔造了另一个蜜蜂战胜老鹰的传奇。

2014年5月,马云点名成立了阿里巴巴集团客户体验事业群(CCO体系),设立CCO(首席客户官),阿里十八罗汉之一的戴珊出任首位CCO。2017年1月,阿里合伙人、资深副总裁吴敏芝轮岗执掌CCO——由一位创始人和一位合伙人来分别担岗,阿里对服务体系的重视程度可见一斑。

阿里对服务的投入也是国内极为罕见的。“大家常规印象中客户服务可能就是电话接线员,但阿里完全不是。阿里CCO体系近3000名员工中,一线实际服务客户的阿里员工只有600多位,剩下2000多名都是技术、智能、产品、运营、数据分析等各个领域的专家。阿里最好的技人工智能专家,近半数都在服务团队。”

现实版蜜蜂战胜老鹰:Zappos在美国是如何与巨头亚马逊抗衡的

CCO的权力有多大?在阿里,服务小二可以关闭一家不守规则的店铺,也能决定让什么样的商家尝到‘”甜头”——这背后依托的就是来自平台上客户的评价和反馈体系。同时,服务小二的工作不止是接电话回复问题,还要作为客户代言人直接参与到业务讨论中,辅助业务决策。对威胁到消费体验的场景可以直接“SAY  NO”,一票否决。

把服务看作推动公司发展的力量,“这并不是什么秘密,”Zappos首席执行官谢家华也曾不只一次说:人们很早就知道,提供良好服务的企业都会很成功。但很少会有人去做。

2017年,阿里还推行了“亲听”项目,包括马云、逍遥子和很多业务总裁在内,目前阿里高级别管理层绝大部分都已经参加亲听,直接到服务一线,零距离感受客户反馈。“要让听得到炮火的人做决策,更要让做决策的人听得到炮火,否则就是闭门造车。”吴敏芝说。

“阿里巴巴是一家服务公司,素质最高的是客服人员,客户的反馈是阿里行动的方向。”马云对CCO的要求,就是要做“让人尖叫的服务”。

(三)

给客户好的体验到底有多重要?

巧厨烘焙四分之一的员工都是客服,每个人上岗前都要经过3个月专业的烘焙课程,每位客户都是烘焙专家;

进口保健品Carlson康一生的商品没有中文说明,老年人看不懂,康一生专门制作了中文产品手册,每个包裹成本增加了8元,但复购率因此大幅增加;

韩都衣舍应用了阿里店小密,做到秒级响应,秒级处理,物流自动发货,纠纷自主完结,顾客满意度极大提升;

吴敏芝认为,新商业时代,体验才是核心竞争力;而要获取这种核心竞争力,必须坚持“TED法则”:“T:人才(talent)、E:赋权(empower)、D数据驱动(data)——给服务和体验团队最优秀的资源支持,最开放的赋权,坚持数据驱动。

阿里巴巴本身是一个平台,直接触达消费者的是平台上的商家,90%的服务由商家提供给消费者。吴敏芝认为,仅仅阿里自身强大是不够的,商家和合作伙伴必须被赋能。

“体验需要商家与平台一起共创。”在2018CCO新商业服务体验峰会上,阿里巴巴客户体验事业群平台体验发展部总监云何向现场近千位商家发出呼吁,希望商家可以在日常服务消费者的过程中,做到“三快、一少、一多”,即响应快、发货快、售后处理快,纠纷少,好评多。

他表示,2018年,阿里巴巴将更大力度全方面赋能商家,提高全平台的服务水平,“我们从基础服务、主动和增值服务,以及商家能力提升三方面着手,为商家提供实用的工具和强大的模式,帮助商家提升服务能力和服务效率。”

基础支持服务分为问题处理服务和店铺运营服务两部分。

在日常经营中,阿里为商家提供万象和规蜜两个工具。万象24小时在线,全年无休。商家在店铺经营中遇到任何问题,可以与万象在线交流沟通。目前,万象每天要处理超过25万个问题,商家经营中70%的问题都可以通过万象解决。规蜜则为商家提供了异常问题的处理渠道,如消费者大量拍下不付款、退货少件、评价敲诈等。自2017年上线以来,规蜜日均承载7万条商家申诉诉求,96%的商家问题均能在24小时迅速解决。

GPS导航、云标签等工具则是为商家提供的店铺运营服务。比如2017双11期间,GPS导航帮助全阿里平台商家,从商品备货开始,到每天销量预测,到整个经营环节,包括最后库存补货,提供全链路一系列的服务“导航提示”。让商家很清楚什么环节做的不够,哪些地方需要注意,哪些地方做的不错。而云标签则为商家的正常经营保驾护航,避免商家受到恶意攻击。

针对商家在不同成长阶段的痛点,阿里提供一系列主动与增值服务。例如,“喵Star”服务会全程陪伴新入驻平台的商家,帮助迅速适应平台环境;“问商友”平台为商家提供了一个互相交流的渠道,用互帮互助的形式为商家答疑解惑。针对商家可能存在的风险,阿里通过主动服务触达商家,对商家后台的异常情况进行预警。在2017年双11期间,平台通过主动服务,识别商家活动风险,帮助商家做好风险排查和资金保障。

阿里还通过客服认证、智能客服工具和售后服务工具,提升商家自身的服务效率。目前,已有超过30万商家授权开通智能客服店小蜜(阿里研发的智能服务机器人),3000余家商家使用售后服务工具AG。这两款工具分别在售前、售后等环节大大提升了商家的服务效率。2017年双11,阿里店小蜜单日共完成对话1.2亿次,是目前世界上单日接待量最大的客服机器人。如果按照每人每天接待250人来计算,这相当于16万名客服工作量。在诸如尺码推荐、产品咨询等多个场景中,机器人的服务满意度已超越人工。

以森马为例,森马是最早加入店小蜜内测的品牌之一,2017年,由机器人店小蜜给森马单店带来的服务成交超3亿,占到所有人工服务转化的35%。

(四)

今天的消费者已经发生了变化,传统商业4P理论的边际效应愈加明显。消费者关注不只是商品,还有购物的过程,卖家的人情味和服务意识,这些都是影响购物决策的因素。购买商品的过程其实也是享受商家服务的过程。服务水平对消费者购物的影响力占到近五成比例——一些实体零售商如胖东来、香江百货、良品铺子等之所以在线下受到消费者欢迎,也正是努力提供了较为良好的体验和服务。

这就有如,虽然亚马逊强大,但这并不意味着你在网上寻找一双很棒的高跟鞋时一定会想到它,为什么不能是Zappos?

正如吴敏芝说的那样,消费者正在经历从“买得到”、“买得好”、向“买得爽”升级,而商业基础设施的完善和快递的便捷,使得“买得到“”买得好”不再困难,但更重要的“买得爽”,也即“消费者体验”这一环,反而恰恰最容易被商家和组织所忽略,成为遗憾的价值洼地。

这块价值洼地,正是未来零售企业和品牌商最值得掘金的一块绿洲。

不论是线上还是线下,不论是零售企业还是品牌商,服务都必须随着商业升级而不断升级,而这一切除了更好的服务理念和标准,还需要数据和技术来驱动。然而,一个重要的问题是,现在缺的不是数据,缺的是对数据的重视,以及对数据的使用和运用能力。

中国更多的商家需要以更快的速度在这方面补足功课。(灵兽传媒)


(作者:李又寻欢 编辑:lingshouke)


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