一片叫骂喊杀下的拼多多:谁才是更值得反思的那个?

时间:2018年08月16日 信息来源:本站原创

作者:李又寻欢 来源:灵兽 ID:lingshouke

一片叫骂喊杀下的拼多多:谁才是更值得反思的那个?

(一)

在所有调侃、嘲讽、谩骂和围攻拼多多的段子和文章中,灵兽君认为,最出色的是这一个:

“拼多多咋了,我就觉得挺好的,在天猫和京东我都会担心买到假货,在拼多多我就不用担心,买到的肯定是假货。”

其他所有文章和段子加起来,什么“拼多多这样那样“的,比起这个都弱爆了。

灵兽君一直没有写关于拼多多的任何文章,原因有两点:1、分析拼多多模式的文章已经够精彩够深入,也足够多,《灵兽》自叹不如;2、骂拼多多的文章就更多,作为一家有态度的新媒体,我们不愿意掺合——当然,这并不是说骂它的文章不对。

在一众狂欢的几乎一边倒的舆论”追杀“中,拼多多俨然成为了一个人人均可得而诛之的目标。不过,《灵兽》的观点是:我们不认为它一家没有问题的企业,也不认为它靠现有模式可以有个光明的未来,相反,拼多多如果在商业模式上止步于此,无异于自寻死路,我相信它也不可能这么傻。

但无论怎样,你都不能否认它已经或未来仍将存在的价值。

就如,拼多多之以能在短时间内就成功撕裂原本大家都认为已定的电商格局的一道口子,并在3年内上市,GMV仍然在持续增长(据说很快会超过某家电商),除了它自身模式上有可取之处,更多映衬出来的,其实是中国商业和中国商品的价格长期严重背离价值的现实状况,以及,在一片高调的消费升级浪潮中,消费降级也同时非常显性的并存的事实。

所以,你看到的段子确实让人忍俊不禁:“以下品牌恭祝拼多多成功美国上市:小米新品、松下新品、蓝月壳、怡怡瓜子、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾,abidas、adidiaos服饰。”

但这种笑声是沉重的。因为,这样的段子无比形象地描绘出了中国市场割裂的、断层的消费众生相。

这其中也体现出了中国制造业与零售业的双双无能——假如商品的价格与价值成正比,假如假货或山寨的源头可以强力地监管和管控,假如中国的生产企业和流通企业能够很好的照顾到不同阶层、不同消费能力的消费群体的消费需求,假如......

(二)

这个世界没有假如。除了反思拼多多这样的山寨品牌的平台可以获得成功,上述的问题才是中国的制造业和零售业更应该去反思的。

如果你曾经在内陆的小县城、小镇尤其是农村呆过,你应该对下面这一幕有着更直观的感受:

一个小卖店里的货架上,摆着两款外包装一模一样的舒肤佳3块装香皂,一款10块钱,另一款6块钱。店主会很明确地告诉前来购买的邻居,6块的这个是假货,10块的是真货,你要哪个?

你可能不敢相信,居然不少人选择的是6块的。

哦,对了,在北上广深一线城市的你们,用的是沐浴露,可能还是日本、韩国或欧美进口的。

我还可以告诉你,洗发水也一样,还有其他很多商品也一样——知道5毛钱一包的小零食吗?当一线城市的爸爸妈妈对中国国内生产的食品还不放心,尽量为孩子们购买进口的奶粉和小零食时,这些农村的小孩,享受到的就是这样的“待遇”。

很残忍是不是?是的。

所以,灵兽君还认同另一个观点:拼多多的假货里,藏着最真实的中国。

商场里随便一个你连名字都叫不上的国内品牌,一件衣服动不动就几百上千,甚至几千上万——不要说三四线城市的消费者,一线城市也不是所有人都能消费得起的。

国家统计局的数据显示,2017年,全年全国居民人均可支配收入为25974元,平摊到每个月就是2165元。

一台几百块钱的高清电视,对于低收入人群的家庭来说,足够让他们在欢乐中得到满足——有的生产厂商确实侵犯了知识产权,需要查处。但是,为什么我们TMD,不能反省一下:知名的厂商用更多的价格给市场提供更好的商品?

(三)

一个群体,真的代表不了所有群体。

一篇名为《拼多多打了中产一耳光:你所谓的品质生活,到底有多可笑》中引用了这么一组数据:

80%中国家庭,人均收入不超过3000元;

中国只有2800万人达到3500元个税缴纳标准,占总人口不到2%;

2017年,农村贫困人口为3046万人;

拥有大学本科学历的中国人,不到6%。

所以,回到文章开头的那个段子:你确实不需要担心假货。因为你从来就不用拼多多。

用拼多多的人,和骂拼多多的人,正好是分裂的两个阶层,也就是说,完全不是一类人。

你们不能因为中心城市的繁华似锦,就否认了还有同样一个“五环外”的贫瘠的的存在。这个中国更大——“3亿人都在用的拼多多”就是一个最好的折射。

《中国企业家》杂志引用的一个数据称,拼多多的用户一二线城市占比43%,三线以下城市占比57%。

这个数据更印证了《灵兽》一直反复强调过的观点,即购物习惯的改变和消费预期的变化,意味着中国已经通过这些年不同渠道的培育、引导和影响,初步实现了消费分层——这将会深远影响到商业的未来进化。

为什么这么说?

1、 消费者对价格的预期已发生根本改变

价格很重要。问题是,现在的年轻消费者,还在乎多一块钱或是少一块钱吗?一二线城市的消费者,已经有相当高比例的用户,愿意为了便捷支付一定的配送费用——这将是商业竞争过程中的一个分水岭。

很简单,如果线下社区商业不够成熟,去卖场购物的时间成本就足够让消费者头疼的,这还不包括一二线城市的中产消费阶层出去购物时,开车—停车—购物—排队结账—自己拎回家这样的繁琐过程,从成本上来讲,实体店的优势也在逐渐减少。

2、 消费者对配送时间预期已发生根本改变

十年前,消费者基本上希望在线上下完订单后马上就收到商品。但是今天,这一情况已经完全改变了。消费者在淘宝上购物,基本上心理收货预期就是三到四天;通过京东购买,心理收货预期是当天或次日。

另一个有意思的变化是,经过十余年的引导和培育,消费者已经熟悉了各个电商平台、各个快递公司的物流时间,并会据此在电商平台上下单,预留出足够的时间。这意味着,配送时间的长短将不再从根本上影响消费者对某一商品的购买决策。

3、 消费者对商品质量的预期已发生根本改变

假货?山寨?品质差?这些问题,一些电商平台的确存在,同时也要承认这些问题在不断改善。更重要的是,消费者对购物质量的预期的改变。

以前消费者被一些卖家丰富的图片和极具诱导性的文字所吸引,对便宜买到的商品抱着非常高的期望,结果收到商品后失望万分,那是一个投诉率极高的时代。但今天呢?

9.9元买到的,消费者知道这就是一个凑合用的商品,不会再抱着买到99元或是更高价值品质的商品的心理。同时,淘宝店、天猫、京东,不同的平台已经给了消费者购买不同商品的渠道。这意味着消费者会理性地通过线上线下的不同渠道购买不同品质和不同性价比的商品——这是中国消费者最应该被零售商关注的一个现象。

现在还多了一个拼多多——同样是消费分层的具体体现。

一片叫骂喊杀下的拼多多:谁才是更值得反思的那个?

就拼多多这个“特例”,《灵兽》曾问过有赞的CEO白鸦:拼多多给我的体验并不好,周边一些朋友也和我有差不多的感受。

他的回答很有意思:那只是你或你们这一类人体验不好。

这个回答什么意思?

意思就是:用得多坑得多,这只是你的感觉。一个初级阶段的拼多多,不需要一个中产阶段的用户群体。也不可能在这个阶段给这个群体良好的商品和服务体验。但你不能就此断定,它只会这样,它只能这样。

谁都有过野蛮生长阶段,这不是为“拼多多们”洗地——所有的企业都是根据市场的发展在不断调整中逐步升级的,

俞敏洪最近说过的一句话非常有道理:有的时候,要允许一段时间的混乱。

我认为,把允许改成宽容,可能更好。

(四)

还有一个更需要重视的变化,就是消费的更加理性——这是针对真正拥有消费升级能力的消费群体来说的,这一部分中国消费者已经从冲动消费、随机消费、诱导消费,进入了理性、建设性的个性化消费新时代。

中国人富起来不过就是区区十来年的时间,长期积蓄的对更知名的品牌、更好服务体验的消费需求有一个爆发期是不用怀疑的,近十年来的发展也印证了这一点。因此,关键的问题是,这样的现象还能持续多久?

有调查指出,未来几年内,全球奢侈品行业增速将由近几十年的年均8%-10%,降至2%-5%,且用户对于奢侈品价格与价值之间的感知差距日益增大。

这说明了什么?说明钱多并不重要,重要的是,人是真的不傻了。

所以,我们可以看到一些很尴尬的场面:

为什么传统百货回天乏术?

为什么大卖场的客流和业务已经几近天花板?

为什么实体商业的头部阵营只有在AT的收编下选边站队的份儿?

为什么辛辛苦苦几十年,零售业线下的主导权短短一两年内就转移到了互联网巨头手上?

城头变幻大王旗,妾在深宫哪得知。

我们还可以看到一些非常明显的变化:

为什么小米和网易严选越来越受到消费者的认同?

为什么名创优品这样的企业可以大行其道?

为什么自有品牌更受到包括年轻人在内的消费群体的喜爱?

为什么小业态更受欢迎,显示出更强的生命力?

经济越发达,社会越开放,消费者的认知能力就越强,认知范围也会更广,依靠信息不对称来获得高额利润的商业模式,基本都会被扫进历史的回收站。

有一句话老掉大牙,但实体商业却始终没有做到过——真正为消费者提供并创造价值。

道理都懂,没人真干。慈禧也知道大清不变革要亡,甚至一开始是支持变法的。可惜仍舍不得既得利益,放不下“江山只能唯我”,最后的结果,大家都知道了。

(五)

这么多年,中国的制造业和实体商业做的最多的是什么呢?

他们真正为消费提供并创造出了越来越高的价格——除了极少数企业已经醒悟,大部分企业仍然在这条错误的道路上继续奋不顾身地飞奔。

这条路注定是走不通的——短暂的回暖期后,零售业的业绩又开始出现下滑的势头,尽管这一次有着国际国内形势的影响,但自身长年累积的痼疾也是主因之一。

国家统计局昨天发布的数据显示,2018年7月份,社会消费品零售总额30734亿元,同比名义增长8.8%,扣除价格因素实际增长6.5%(去年同期这一数据分别为10.4%,9.6%)。2018年1-7月份,社会消费品零售总额210752亿元,同比增长9.3%(去年为10.4%)。

一片叫骂喊杀下的拼多多:谁才是更值得反思的那个?

无论是名义增速还是实际增速,均为近年新低。从社消数据来看,增速超过8.8%的商品有粮油、食品类(9.5%),日用品类(11.3%),中西药品类(9.9%),家具类(11.1%),通讯器材类(9.6%)和石油及制品类(18.4%),基本上集中在必需消耗品中。至于非必需品消费增速几乎都迎来了不同程度的下降。

对于消费市场,中国的老百姓正用自己的钱包投出“反对票”。

你还相信,消费升级会是一路美好吗?

《灵兽》在此前的文章中所强调过,消费升级是趋势也是机遇,但这是针对部分市场,就整个中国市场而言,零售业远没有到全面消费升级阶段,甚至相当长时间内都不会。而且,中国的消费升级趋势也不会一路向上,可能会以抛物线的轨迹呈现,这一点需要零售企业做好足够的心理准备。

更值得重视的是,从互联网企业、资本到实体商业都在追捧的一度火热到爆的零售消费热潮会不会迅速降温?如果降温,传导到行业又会造成多大的波动?

《中国企业家》最近的一篇报道中有这么一段值得大家重视:恒大研究院曾总结过拼多多利用微信小程序崛起的原因。微信用户与淘宝用户规模之间存在5亿人的差额,只用微信而不用淘宝的5亿用户集中于低线城市的大龄用户。不用淘宝是因为他们不愿多下载一个APP或者不会用淘宝和支付宝。但在微信上可以直接从小程序进入拼多多,也可以使用红包里的零钱,甚至不用绑定银行卡,这对那些网络购物不熟悉的低线城市大龄用户来说意味着更为便利的消费操作。

此外,拼多多可以直接用微信登录,从进入首页到支付仅有4个环节。而淘宝搜索式购物流程至少有6个环节。且拼多多没有购物车,所有产品都包邮,这些方式都有效减少了购物环节和复杂性。

在《灵兽》看来,在一片叫骂声中,中国的零售企业更应该好好学习和借鉴它在这些细节方面的长处。

(六)

2010年,时任国务院总理的温家宝在当年两会结束后会见中外记者,在回答德新社记者的问题时,说了这样一段话:

......我到离北京只有150公里的滦平县。我看到那里的群众虽然这些年来生产生活条件有所改变,但依然与北京有很大的差距。我经常劝记者多到中国的农村和中西部地区看看,你到那里看就知道上海和北京的发展不能代表整个中国。我们要实现小康目标还需要做出艰苦的努力;要建成一个中等发达的国家,至少要到本世纪中期;要真正实现现代化,还要上百年的时间以至更长。

8年过去,一切都在变化,一切其实又都没有变化。(灵兽传媒原创作品)

2018新灵兽峰会将于9月12-14日在杭州举办,本次大会将从维度零售新布局、技术新赋能、场景新体验、资本新战局等四个方面,重点探讨业态创新及运营探讨、新消费新物种的创新与未来、新零售下的实体商业企业的资本价值与转型之路等问题。目前已确认出席的嘉宾/企业包括:腾讯副总裁林璟骅、沃尔玛高级副总裁陈志宇、什么值得买CEO那昕、鲜丰水果CEO韩树人、地球港、便利蜂、达达-京东到家、康品汇、安鲜达、三蛋生鲜、便利24、高榕资本等。报名请加微信:lingshoukw2016


(作者:李又寻欢 编辑:lingshouke)


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