▲这是灵兽第1831篇原创文章
中产正在加速逃离高端商场，不是因为没钱了，而是不愿装了。
作者/十里
ID/lingshouke
高端商场是生存还是倒闭，常常就在一瞬之间。要么是热闹得不行，要么就是没什么人，有时就差一个消费周期。
5月底的时候，北京西单老佛爷百货就正式关闭了，这个来自法国的百货品牌，从2013年进到北京后，靠着买手制的运营模式，在西单商圈连续经营了12年，全程见证了这条传统商业街从繁荣走向重构的全过程。
这种情况不是个别现象，而是全国高端百货正在面临的普遍难题。
2月的时候，运营33年的北京蓝岛大厦启动闭店改造；3月，北京两家上品折扣连续关门；复兴门百盛摘掉牌子，天津海信广场宣布年底停业，沈阳卓展停摆，合肥百大CBD永久熄灯……半年的时间里，全国超过20家高端百货密集地按下了暂停键。
这些商场，过去是城市中产购买轻奢、重奢的主流渠道，是一个群体定义“品质生活”的方式。如今它们集体退场，指向的是一整个消费阶层的行为转向。
和那些渐渐冷清的高端百货比起来，另一边可热闹多了。位于北京大兴区西红门镇的荟聚购物中心则客流不断，餐厅高峰期排队半小时也只是开始；朝阳合生汇周末停车场一个空车位都很难找到，电梯都得限流。
冰火两重天，说明“商场”这个业态没有死，倒下的是不再被需要的那一批。
但对绝大部分高端商场来说，寒冬不是将至，是已至。
1
高端商场，成了中产最先砍掉的一笔支出
在很长一段时间里，商场是中国城市消费的绝对中心。从计划经济年代的百货大楼，到新世纪头二十年的品牌专柜和精品百货，线下商场几乎承载了一代人对"买好东西"的全部想象。
但这几年，即便是看上去消费力最强的大城市，商场反而开不下去了。
就老佛爷而言，在欧美那些成熟的市场当中，专业买手挑选小众设计师的单品，能够造就极为强大的差异化竞争力。
但这套逻辑用到国内之后，完全不符合大众的消费喜好。国内去高端商场的消费人群，大多目标特别明确，直接就朝着一线奢侈品牌走过去。那些被海外团队精心挑选的小众款式，长时间处于受欢迎但却卖不出去的尴尬境地。
维持跨国选品渠道需要花费巨额资金，再加上商圈高额房租和人力开销，盈利的空间就被不断压缩。
越来越多外资商业体暴露出同一个问题：固守海外运营逻辑，不愿做本土化的适配改造。
但外资百货的水土不服只是表象。
2025年，全国社消总额同比增长3.7%，看上去还不错。但限额以上百货店零售额，全年增速仅为0.1%。到了2026年一季度，变成了-0.1%。整个大盘还在往上走，百货商场这个细分业态，已经被甩出了增长的队列。
据铱星云商统计，就2026年前五个月来说，全国已经有20个商业项目宣布闭店或进入调整阶段，涉及百货、购物中心、奥特莱斯等主流业态，分布在15座城市，这里面百货以及高端百货总共10家，占了一半，是这一轮闭店潮的绝对主角。
这些商场为什么集体撑不下去了？
拆开来细看，就社会消费品零售总额这个指标来说，2025年一整年，上海的社消同比增长4.6%，广州增长5.5%，表现还不错，可是北京全年同比下降2.9%，到了2026年一季度还在下降0.6%。深圳2025年只增长了2.3%，2026年一季度更跌到了0.5%。
即便在总量还能增长的城市，高端百货也没有分到增量。消费者在花钱，但越来越不愿意把钱花在百货商场里。
为什么？因为养活高端商场的那群人，城市中产他们的收入和资产，正在同时收缩。
互联网和金融行业大面积裁员降薪，一线城市房价自高点累计跌去三到四成，消费者信心指数连续一年多处于低位运行区间——收入、资产、预期三根支柱同时松动，中产的钱包从“敢花”切换到了“防御”，导致购买力下降。
有意思的是，并非所有高端商场都在衰落。
2025年北京SKP销售额是242亿元，南京德基广场是262.4亿元，继续是全国单体商场的销售冠军；成都太古里增长了7%，三里屯太古里增长了11%。
但这恰恰不是行业回暖的信号。这些项目吃到的增量，来自消费金字塔最顶端那一小撮人——入境退税、全球首发、极致服务体验。高端消费没有消失，而是极度集中到了少数不可替代的项目上。
老佛爷、蓝岛、上品、海信广场这一层，定位"次高端"，既没有SKP的不可替代性，又没有大众购物中心的高频客流，成了标准的夹心层。上面的高净值客群不来，下面的大众客群更不会来。它们是中产防御性消费浪潮中，最先被淹没的那一批。
还有一重压力来自背后的资本退潮。
过去二十年城镇化快速推进，开发商拿地、盖楼、招租，各种各样的商场就像雨后春笋一样出现，背后有大企业的运营管理和资金支持，每一个开盘的地方都能聚集起人流，可是这些商业体的资产价值被大量虚增，纸面价值比实际经营价值高很多。当行业遇冷时，泡沫就开始破裂了。
以万达为例，从2017年开始陆续抛售酒店和商业广场，到今年能卖的基本卖完了。万科出售了上海七宝万科广场和南翔印象城的股权。世茂、上海证大、绿景中国地产、合景泰富、华侨城、新世界发展……大家不约而同地对旗下商业资产进行减持或放弃。
回过头看，SKP和德基的增长，与老佛爷和蓝岛的退场，本质上是同一个故事的两面：当消费向两端极化，中间地带就会被彻底抽空。高端商场集体退潮的背后，是整个"次高端"业态失去了存在的基础。
2
不是商场不行了
虽然商场一直在不断倒闭，但商业其实并没有萧条，矛盾也刚好在这里。
2025年全国餐饮的收入是5.6万亿元，与去年相比增长了5.0%，而且已经连续三年比社会消费品零售总额的增长速度要快。其中，便利店、专业店的零售额分别增长4.7%和4.2%。
消费没有消失，而是绕开了传统百货，流向了别处。
商场其实就是提供两样东西，一个是商品，另一个是服务。现在那些卖商品的都在说日子不好过，反而是提供服务的却赚足了人气。
这就是传统百货关店的真正原因——它的核心功能被替代了。
商品端，电商和即时零售已经能覆盖绝大多数标准化需求，效率更高、价格更透明。服务端，传统百货既没有极致的体验内容，也没有不可替代的服务深度。消费者找不到非去不可的理由。
找不到理由，就不去了。不去，商场就关了。
而同一时期活下来的商业体，做的事情完全不同。
中国连锁经营协会发布的2025年度购物中心调研显示，行业整体开始进入复苏通道：超七成的项目销售有所增长，85.5%的项目客流量与去年比有所增长，64.7%的项目租金收入也增长了。
但硬币的另一面是，38.8%的项目客单价下降，仅41%的项目提袋率上升。
人虽然有所回流，钱花得却更少了。消费者愿意出去逛街，不过单次消费金额在减少，消费行为更加谨慎了，更看重性价比和体验价值。
拿朝阳合生汇举例，它的高人气不靠堆砌品牌专柜，而是做成了一个"内容场"——地下层高密度网红餐饮承接通勤客流，中层常态化运营二次元主题活动和策展快闪，国庆七天吸引近85万人次，销售额近2亿。
同一个国庆假期，北京有百货商场日均客流不足千人。差距不是量级的问题，是逻辑的问题：合生汇卖的是"有地方可去"，传统百货卖的还是"有东西可买"。
荟聚靠亲子设施和150家餐饮，抢占的是家庭周末的全部时间。胖东来靠极致服务在三线城市做到逼近百亿年营收。
每一个活下来的零售业态，都精准地契合着一个明确人群。不过，真正的问题不是哪种模式更优秀，而是这种分化背后，消费人群本身已经分化开了。
那个曾经支撑高端百货黄金年代的群体——城市中产，在这张新版图上找不到位置了。
麦肯锡《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更看重精神消费，年轻群体尤甚。人们不再为“拥有一件商品”买单，而是为“度过一段值得的时间”买单。
而合生汇切中了年轻人的社交需求，荟聚切中了家庭的陪伴需求，胖东来切中了社区的信任需求，SKP切中了顶层的身份需求。
唯独中产——房贷还在、收入预期下调、每一笔非必要支出都要反复掂量——被悬在了中间，如今的消费市场，很难再找到一个完全围绕中产构建的消费场景。
过去十年，中产撑起了轻奢品牌的增长、高端百货的扩张、商业地产的估值逻辑。如今这个群体在分化、在收缩、在重新定义"什么值得花钱"。
不是商场分化了，是人分化了。商场只是把这种分化，用关店和排队两种方式，摆到了所有人面前。
3
转向县城开商场
大城市里的商场虽然在关，但开发商没停下脚步，他们只是把方向转到了下沉市场。
2025年全国新开购物中心337座，三线及以下城市合计135座，占比超过40%。纯县城、县级市新开标准化购物中心32座，多数是当地第一个一站式综合商场。
逻辑很清晰：全国常住人口城镇化率67%，县域7.4亿人口占全国一半以上，县乡消费品零售额占比提升至38.8%。农村人口向县城集中，新的消费密度形成，商场应运而生。
这一幕似曾相识。
2010年前后，二三线城市走的是同一条路——城镇化提速、人口涌入、开发商蜂拥建商业体。后来的结果是，供给过剩、同质化、电商冲击、人口红利消退，商场一家接一家关门。
县城还在重复走这条路，而且天花板可能来得更快。
同质化已经开始。常住人口30万到40万的标准县城，城区5公里以内普遍布局着2到3座购物中心，业态配比高度重合：餐饮占42%到45%，零售占30%，亲子影院占18%，品牌重合度超过65%。
再比如，全国县域连锁新茶饮门店5.85万家，占全国总量37%。
一个40万人口的县城，蜜雪冰城单品牌就能开到10到12家。商场餐饮整体汰换率年均32%，远高于一二线城市的18%。
随之而来的是，消费天花板。数据显示，县域城镇居民人均可支配收入38760元，仅为一线城市的35%到42%。财产性收入占比不足8%，一线城市是22%到28%。
41.3%的县域居民仅有小额的收支盈余，没办法支撑大额的改善型消费，大件家电、服饰、珠宝这些可选消费的渗透率，仅仅是一二线城市的51%。
更关键的是，电商对县域的渗透还在加快。2025年县域快递增长速度是18.2%，中西部县域普遍超过30%。线上每多消费一点，线下商场就少一点。
还有人口的季节性断流。多数中西部县城每年春节后流失30%到50%的年轻消费群体，商场只在节假日有客流，平日持续冷清。
县城今天享受的红利，无非是人口聚集带来的一次性消费密度提升和大城市十五年前享受的红利，本质是同一种。它是真实的，但也是有尽头的。
如果只是复制"大卖场+品牌堆砌+餐饮凑数"的老模式，结局已经被大城市写好了。
大城市的人在变，县城的人也会跟着变，不一样的是，时间差大概是五到十年。（灵兽传媒原创作品）
