▲这是灵兽第1908篇原创文章
自有品牌的上半场靠便宜吸引关注，下半场得靠值得留住人。
作者/小扣柴扉
ID/lingshouke
京东七鲜也进军美妆界了。19.9元的洁面，9.9元的护手霜，29.9的卸妆膏。
“这是七鲜首次在PB领域入局个护/美妆类商品，上架不久，面膜、沐浴等产品已经在站内销量排名靠前。“七鲜相关负责人表示。
这并非孤例。山姆的Member’s Mark身体乳、奥乐齐的LACURA鱼子精华系列、小象超市的润唇油，头部渠道几乎在同一时间把触角伸向了美妆个护自有品牌。
除了美妆个护，新鲜零食也成为零售自有品牌关注的品类和业态，在新鲜、低价、值得以及利润之间反复横跳。 正如蒲妈妈联合创始人朱丹丹说的那样，现做意味着成本更高，但更要清楚用什么现制来引流、用什么现制来赚钱。
不论食品饮料靠规模摊薄成本，新鲜零食靠周转对冲损耗，美妆个护靠头部工厂的信任资产背书——路径不同，指向同一件事：当渠道把标签换成自己的名字，消费者对自有品牌已经从“为什么便宜”变成“凭什么值得”。
自有品牌的上半场靠便宜吸引关注，下半场得靠值得留住人。
1
美妆个护：一块最难啃也最诱人的骨头
美妆自有品牌的难度，远高于一包纸巾或一瓶果汁。
这一点从国际零售商们也只是在洗护、面膜等高频低价的商品上着手就可见一斑。即使是屈臣氏也不敢轻易频繁开品测试。
在2026中国自有品牌产研协同峰会的美妆日化自有品牌共创会上，一位做了多年屈臣氏全国采购的操盘手坦言，“没有一个美妆自有品牌产品可以超过49块钱，“他的逻辑很清晰，”女性对上脸的东西天然有防备心，没有品牌知名度，没有现场体验，没有导购推，价格又不够’闭眼入’，就不会有销量。”
这一点似乎又与当下零售商们希望的“好商品自己会说话“有点背道而驰。
“目前卖场都在减员增效，我们还是希望商品自身能说话。“家家悦的相关采购负责人表示。
这话点出了美妆自有品牌的核心矛盾。食品饮料可以靠“同品质更便宜”说服人，因为试错成本低。但护肤品和彩妆的试错成本高得多，消费者需要的不只是价格理由，还有信任理由。
大厂背书或许是一个很不错的选择。
例如七鲜的面膜就是和玻尿酸巨头华熙生物共创。消费者未必记得面膜的牌子，但华熙生物四个字在成分党心里有分量。这和山姆靠会员制筛选出的信任资产异曲同工。Member’s Mark本身就是品质背书，同时网红身体乳的代工厂诺斯贝尔也不是泛泛之辈。目前诺斯贝尔作为全球第四大美妆、第一大面膜ODM代工厂商实力不容小觑，合作伙伴不乏OLAY这样的知名品牌。而小象超市护唇精华则与电商热卖的FAN BEAUTY唇油膜出自同门。
再来看奥乐齐，即便有被诟病“碰瓷“大牌，但社交平台自来水流量的关注度以及硬折扣的价格，也确实让它收货实打实的流量与销售，甚至LACURA鱼子系列部分单品还出现了断货情况。
但行业共同的问题是，美妆自有品牌目前都还在试水，流量正在累积，新的爆品却还没有出现，更别说出现让消费者坚定选择并一次次下单的商品。
这或许也解释了商超领域美妆自有品牌目前更多集中在洗护沐浴、面膜、洁面、唇部护理等基础护理品，而KKV、名创、画眉等更多在假睫毛、腮红、眉笔等彩妆小物上发力。
“价格低、使用频次高，试错成本低。“消费者从尝鲜到形成购买习惯尚需要一个很长的过程。
天使湾创投合伙人谭志旺在谈自有品牌时有一个观点，放在美妆上格外贴切：当你做PB时，你不再只是零售企业，更是品牌企业。PB是自有品牌，但不是自有白牌。美妆个护拼到最后，拼的也是品牌与信任。
2
从商品到品牌，不能只是“试试看”
由浙江大学神经管理学实验室提供学术指导，自有品牌产研协同平台和蚂蚁商业联盟联合发布《2027中国自有品牌核心趋势与行动指南》（下称“报告”）显示，44.9%的零售商把自有品牌写进核心战略，首次反超差异化手段；制造商的乐观程度却从53.3%掉到35.9%；消费者持积极态度的比例，从82.9%腰斩至51.7%。
正如自有品牌产研协同平台发起人方献礼说的那样，自有品牌一边是供给端在狂奔，一边是需求端在冷静。这是今年三方调研里最刺眼的一道温差：零售商把自有品牌写进核心战略的比例大幅提升，制造商的乐观却在回落，消费者同时提出了更高的要求。他们要的不是更便宜，而是同等品质下更便宜。
这就决定了不能再是试试看。
从认知到行动，从商品到品牌，正如方献礼说的那样，“方向已经没有争议，难得是把方向做成能力。”
当企业品牌深度绑定之后，三道坎就不得不提。
首先是品控。全家FamilyMart便利店零食负责人马霄敏强调，食安是自有品牌最高的信任资产，100减1等于0。叮咚买菜副总裁申强更是坦言，在叮咚买菜，品控团队人数长期超过商品开发团队，品控有直接按红灯下架的权限。
其次是供应链的柔性，上述报告里有一条数据被反复引用：零售商最看重的柔性敏捷供应（41.8%），恰恰是制造商自认最薄弱的能力（31.6%）；制造商自评最强的品控（44.4%），只有16.3%的零售商看重。品控已经从卖点退成了底线，柔性快反才是真正的稀缺品。
第三是组织能力。报告强调零售商先补人才与思维，建立产品经理制，用复购与毛利、而不是SKU数量定考核。
一个行业真正成熟的标志，大概就是消费者开始为值得而不是划算买单。
用报告数据可能更直观。“质价比成为新的竞争壁垒”排在第一位，零售60.2%、制造53.0%双双把它列为增长首选。但质价比不是更便宜，是同等品质下更便宜。品质好（71.6%）首次超过实惠（71.4%），“低端”标签只剩7.0%。
谭志旺的判断放在这里正好：自有品牌这件事，山姆的瑞士卷、奥乐齐的烤鸡、胖东来的月饼，都是“果”。真正的“因”，是供应链的效率、品控的狠劲，以及对“什么品类值得做、什么品类不该碰”的克制判断。
3
新鲜零食：鲜是卖点，耗是成本
除了试水美妆之外，今年最热闹的赛道是新鲜零食。
《2026~2027年中国新鲜零食行业发展研究报告》显示，新鲜零食市场规模从2020年的不足50亿元，到2025年的约180亿元，年复合增长率超过40%。65.1%的受访者把“配料表干净”列为它的优势。
10月29日21时许，杭州万象城的金粒门店门口，依然排着长队。临近闭店，收银台前的人流没有散去的迹象。
这家主打现制零食的品牌，这两年在长沙、杭州、上海等城市迅速铺开，成了商场负一层的“流量担当”。
排队的消费者未必说得出它和量贩零食店的区别，但那口“现烤”的香气，确实把人留住了。
但热闹归热闹，这条路看起来光鲜，门槛却很高。
极致零售研究院的王晓峰把它讲成一道数学题：用极高的周转，对冲极限的损耗。保质期从12个月缩到7天，库存不再是资产，而是倒计时损耗；订货周期从一个月缩到一周三次；仓库从存货变成中转。
所以内卷的本质，打的不是价格战，是价格战背后供应链的物理极限和损耗控制能力。
蒲妈妈联合创始人朱丹丹则从门店端给出另一套解法：现制类商品解决进店，现烤、现卤、现切、现炒的烟火气把人拉进来；定制类解决赚钱，自研大单品建立记忆点。“新鲜的鲜是产品的根基，新颖的新是增长的引擎。”蒲妈妈的节奏是每个月10%的迭代，踩着季节做大单品。“真正的问题不是要不要现制，而是用什么现制来引流、用什么现制来赚钱。”
鲜是卖点，耗是成本。这两个字之间的差距，考验的是运营功底。“商品战略的本质是取舍与克制，不是卖更多的货，而是卖更对的货。“朱丹丹说。
洽洽股份的王龙海把问题往上游推了一层。配料表干净只是入场券，解决了“没加什么”，真正的壁垒在工艺——怎么做到不加还能保证口感、货架周转和成本可控。从实验室到工业化连续生产，还有一道巨大的鸿沟。
老字号徐兰记的吴丹丹则提供了一个“有来处”的视角。百年老店做新鲜零食，最值钱的资产其实不是配方，是“我小时候吃过”这五个字。怎么把“有来处”变成“想尝试”，这是品牌心智的功夫。她的答案是聚焦“衢州鲜辣”，把地域口味做成品牌记忆。
而谭志旺，给这场热闹加了一层冷静的观察。”昙花一现的店很多，关键是它能不能持续。门店背后的商品供应链有没有提升效率，企业有没有建立新的成本优势，商品能不能持续卖出规模。“
一如杭州万象城金粒门门前的长队很动人，但队伍能不能一直排下去，才是真正的考题。
4
方向已经清晰，能力正在长出
10月30日下午四点，叮咚买菜相关采购负责人送走了最后一位厂商代表。
“我没有开多少品的考核KPI，但是消费者反馈的急需品就是我的KPI，例如马上要开品上架的麻辣火锅底料系列。”他说。
在叮咚已经上线很多火锅快手菜的基础上，基础的麻辣火锅底料依旧被列入清单，也反映出自有品牌做品牌的逻辑，既要有针对特殊需求的特色商品壁垒，更要有对基础需求的重点关注。因为想要有黄金，得先有一大片沙子。
自有品牌走到今天，已经没有要不要做的讨论空间了。
山姆、奥乐齐、盒马、七鲜、小象、叮咚买菜，每一家都在用自己的方式回答同一个问题：当渠道本身成为品牌，消费者凭什么为你的名字买单？
至于那些还在纠结自有品牌占比做到多少的企业，或许该换个问法了。
不是要做多少，而是产品凭什么被记住、被选择。（灵兽传媒原创作品）
