▲这是灵兽第1655篇原创文章
在未来10年内或者更远，都将是低价格零售的时代，这是一个大趋势。
作者/晴山
ID/lingshouke
消费者的转变，使得曾经风光无限的“高端”品牌们，开始走向“没落”和被迫出售的尴尬境地。
曾经在哈根达斯约会的白领，如今在蜜雪冰城排队；昔日的星巴克金卡会员，现在用9.9元券喝瑞幸咖啡；过去热衷购买良品铺子送礼的消费者，转身走进量贩零食店。
中国正进入一个高端退场被卖，“打折货”受追捧的时代。
2025年7月，武汉国资正式接盘良品铺子，成为这家“高端零食第一股”的第一大股东；几乎同时，资本市场传来星巴克中国业务寻求出售的消息，估值350亿元；而近日在冰淇淋市场，哈根达斯中国门店业务正在寻求买家的消息也不胫而走。
“未来10年内或者更远，都将是低价格零售的时代，这是一个大趋势。有些企业已经不是经营困难的问题，而是能不能活下去的问题。”首都经济贸易大学教授陈立平对《灵兽》称。
一切都在指向一个趋势——在低价格零售时代，高端品牌的日子不好过，行业洗牌正在加剧。
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卖身图存：高端品牌寻求出售
2025年夏天，消费市场掀起一股“高端品牌出售潮”。今年上半年，从良品铺子到星巴克，再到哈根达斯，这些曾经的风光无限的高端品牌，开启了“卖身”之路。
7月17日，良品铺子发布公告，武汉国资委旗下长江国贸将以12.42元/股价格受让公司29.99%股份，总金额近15亿元。这场交易却陷入了一场“股权争夺战”。在公告发布当天，另一家国资企业广州轻工将良品铺子控股股东宁波汉意告上法庭。
原因是，早在5月，广州轻工就与宁波汉意签署了股份转让协议，享有优先购买权。但因良品铺子又与长江国贸合作，导致交易搁浅。
几乎同期，咖啡巨头星巴克的中国业务也被传出出售消息。其估值约350亿元，Centurium Capital、高瓴资本、KKR等近30家国内外私募股权机构有意竞购。据传星巴克计划保留30%股份，其余由多个买家共同持有。
近日，英国《金融时报》报道称，高盛准备以150亿欧元（约1200亿人民币）的估值收购冰淇淋生产商Froneri（哈根达斯是Froneri的重要资产之一），交易最早在今年9月签署。
哈根达斯卖身的原因也很直接，因其在国内的销售正面临挑战。
首先，随着消费降级的大环境下，消费者对于高端冰淇淋的需求开始理性控制，国内市场高端冰淇淋的需求不断下降，从哈根达斯门店的客单价来看，约为58元，一份豪华冰淇淋火锅大概需要200元左右。这样的高价定位受到了快速扩张的DQ以及一些本土品牌的强烈冲击。
不仅如此，冰淇淋的市场也被近年来中国火速发展的新茶饮品牌挤走了大半的市场，客流下滑。在2025财年的第二季度，门店客流量出现两位数百分比的下降，固定成本高，但利润率低。
面对客流下滑，哈根达斯的自救更显乏力。2023年，品牌将Slogan从“爱她，就带她去哈根达斯”改为“每天都要非凡”，尝试拓展消费场景。除此之外，哈根达斯的产品创新也表现出严重滞后性——哈根达斯单品不足20款，新品研发需3-6个月总部审批。而其竞争对手DQ拥有5大类28个品种，2022年仅针对抖音平台就推出26款特供单品。
除此之外，哈根达斯在中国的门店数量也在不断缩减。巅峰时期，哈根达斯在中国的门店有超过400家，但现在其在中国市场门店仅剩下263家，减少了近四成。
当然，全球经济不振的当下，哈根达斯并非仅仅中国市场受挫。翻看其财报，2025财年第三季度，通用磨坊（哈根达斯的运营由通用磨坊和Froneri分区而治）的净销售额同比下滑5%，国际市场净销售额下降3%，其中，中国与巴西市场被列为主要拖累因素。这也使得通用磨坊今年股价下降了15%。
对此，业内人士表示，现阶段对于哈根达斯来说，断尾求生，出售资产或许是最好的出路。
“十年前住在五道口附近，旁边是华联购物中心，在华联一层的正南门是哈根达斯的门店，二层也有他们的营业区，当时经常过去吃个冰欺凌，或者点一壶英式红茶坐着看看书，每次过去人也不少，有时候结账还得排队，现在想想倒是有些怀念当时的‘热闹’了。”一位北京的居民回忆着对《灵兽》称，现在已经好几年没去过五道口了，据朋友说曾经的华联购物中心已经变成了优盛大厦，哈根达斯的店已“不知所踪”了。
这些曾经风光无限的高端品牌，如今陷入困境的根源在于其定位与目前市场环境的严重错位。
在消费降级浪潮的席卷之下，消费者的钱包变得更为理性，面对这样的价格让很多消费者开始望而却步。如此一来，曾经的“高端”显得格格不入，开始客流下滑，陷入经营困境之中。
而值得进一步关注的是，在这些高端品牌陷入困境的背后，资本套现的阴影也挥之不去。
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资本游戏：套现离场与经营迷失
在交出控制权前，这些企业都曾奋力自救，却难阻下滑趋势。
从良品铺子来看，在2023年11月开启史上最大规模降价行动。彼时，良品铺子的新任掌舵者杨银芬判断：“消费迈入理性时代”，开出的“解药”是“价格更亲民”。而降价却导致利润暴跌：2024年营收同比下降11%，净亏损4610万元，同比下滑125.57%。
2025年3月，良品铺子再次换帅，业务从零食扩张至食品全品类，开始售卖制造零食的原料及衍生品。今年4月，公司推出脐橙、莲藕等原料产品。
以上这些举措未能扭转颓势，2025年上半年预计净亏损7500万-1.05亿元，创有公开数据以来最惨淡的半年报。
对此，有业内人士表示，良品铺子的颓势一部分原因是源于量贩零食的“极致性价比”革命。以零食很忙、赵一鸣为代表的量贩店通过与中小供应商直接合作，将产品价格压至良品铺子的60%。这些新兴玩家门店已突破4万家，以终端价格比良品铺子低30%-40%的价格优势横扫市场。
在自救失败与战略迷失的转型困局里，资本逐利的属性也开始暴露无疑。
高瓴资本、今日资本等机构股东在解禁后累计套现超35亿元，创始团队通过分红和减持套现超10亿元。
更值得关注的是，在2024年首次亏损的背景下，良品铺子仍推出每10股派发2.49元的现金分红方案，合计派发9984.9万元。
而星巴克则陷入“是否打价格战的两难”局面。面对9.9元咖啡的行业浪潮，星巴克20元-30元的价格区间也显得格格不入。在中国市场，其品牌定位既不够高端以维持溢价，又不够亲民以获取流量，陷入典型的“夹心层困境”。
除此之外，还有一组有意思的调查数据，计算你一天的工资能够买到几杯星巴克的咖啡。据国际劳工组织调查显示，按国人的平均工资计算，中国消费者一天的收入仅能购买6杯星巴克咖啡，而日本和韩国的这一数字分别达到21杯和27杯。
星巴克中杯拿铁在中国售价30元左右，高于韩国的27.25元和泰国的25.54元。
在三四线城市，幸运咖的美式咖啡仅售5元，而星巴克同款产品价格高达27元。这种价格差距直接导致星巴克在下沉市场步履维艰。尽管其在中国拥有7828家门店，覆盖超1000个城市，但在消费能力有限的区域，消费者纷纷被价格“劝退”。
戏剧性的是，星巴克在传出出售消息前一个月，其中国相关负责人还明确表示，“目前并无完全出售中国业务的打算”。
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接盘挑战：国资与资本的救赎难题
对于接手者而言，盘活这些高端品牌面临巨大挑战。
武汉国资委接手良品铺子后，首要任务是解决供应链效率问题。良品铺子因坚持与大厂合作，供应链成本高出量贩品牌30%。长江国贸旗下虽有冷链、食品、跨境电商等资源，但缺乏消费品运营经验，决策链条长可能加剧效率低下。
香颂资本执行董事沈萌指出：“中西部国资企业在市场推广和营销方面都较为保守”。这一判断不无依据——2019年曲江国资收购人人乐，2023年湘潭国资委入主步步高，均未能扭转企业颓势。
对此，业内人士称，这些被出售的高端品牌要在新环境中重生，必须找到新的价值定位。例如，良品铺子转型“品质食品”生态平台或许是一条出路。依托武汉国资的供应链资源，公司计划从“品质零食”向“品质食品”扩容，从产品商向产业生态组织者进化。
星巴克中国若出售或出售部分股份，未来其新股东将面临品牌重塑挑战。在7828家门店的庞大网络中，如何平衡高端调性与市场渗透成为关键。潜在买家需要破解星巴克在中国的“价值悖论”：当消费者发现一天工资仅能买6杯咖啡时，品牌溢价便难以为继。
哈根达斯的接盘者则需解决全球定价失衡问题。当中国消费者发现同款产品在欧美日韩价格低30%-50%时，品牌信任遭遇危机。同时，新东家还需应对茶饮品牌的跨界竞争——甜啦啦、茶颜悦色等品牌凭借10元以内的定价和密集门店网络，不断蚕食冰淇淋市场。
回顾以往，哈根达斯全球900家门店曾有400家在中国，星巴克在中国超1000个城市拥有7828家门店，良品铺子市值曾超340亿元。这些数字记录着它们曾经的辉煌。
然而，资本降温后，这些高端品牌的新主人们面临同一个考题：如何让被价格战摧毁的价值重生。武汉国资计划将良品铺子转型为“品质食品”平台；竞购星巴克的私募基金们谋划着品牌下沉；高盛若成功收购哈根达斯母公司，需破解全球定价失衡难题。
而消费市场终将回归理性，但理性不等于廉价，而是价值与价格的重新匹配。
除了哈根达斯、星巴克、良品铺子等品牌之外，不久前，彭博社披露，法国运动品牌迪卡侬也启动了出售其中国的业务。其计划出售30%的股权，估值或达10亿-15亿欧元（约合80亿-120亿元人民币）。
近年来，迪卡侬受到国内本土品牌的严重冲击，净利润下滑、高端化转型遇阻。
此时，这些品牌选择出售资产，是竞争加剧下，不得不做出的战略调整。
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持续降温：奢侈品店与精品商超的命运
除了高端消费品牌的接连被卖，高端奢饰品行业也在持续降温。
在奢侈品集团披露的2025年Q1财报数据中，市场并没有看到回暖现象出现。2025年第一季度，LVMH集团销售额下跌3%，亚洲市场（不包括日本）的营收则下降了11%，远超分析师预期的4.69%下降；开云集团销售额跌14%，亚太市场继续疲软，同比大跌25%，为跌幅最高的地区市场。
有媒体援引彭博社消息称，北京华联集团投资控股有限公司与博裕资本接近达成协议，或将出售北京华联SKP百货有限公司，包括该公司负责管理和运营SKP旗下的高端商管业务及华联SKP旗下实体商场资产的出售事宜。
“与三年前相比，北京SKP的顾客量少了三分之二，去年年底更是断崖式减少。”一位奢饰品一线人员对媒体感叹道。
有业内分析人士认为，此次华联集团“断臂求生”出售北京SKP，能有效在短期内迅速回笼巨额资金，缓解资金链紧张局面。
事实上，北京SKP的交易进一步折射出当前市场增长步伐放缓的趋势。
据全球咨询公司贝恩公司发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%。
从报告中可以看出，消费者信心不足、出境游复苏、消费外流加剧等是市场未能延续增长势头的主要原因。
客观来看，全球经济的不稳定性，正深刻影响着一些高端品牌和奢侈品行业的发展——当人们的可支配收入和预期收入下降，消费行为变得更加保守。
而商超业态中的高端、精品超市，也未能脱离时代背景下造成的困局旋涡，关店消息不断传来。
今年3月，华润万家旗下的blt超市天津大悦城店关闭，引发了行业广泛关注，其结束了长达16年的运营，同时全面关停了线上和线下业务。此外，类似的闭店现象在其他城市也同样出现。去年年5月，杭州城西银泰城的blt超市在运营了11年后宣布停业，这也是blt在杭州地区的唯一一家门店；随后在去年6月，宁波环宇城的blt超市也迎来了关店的命运。
去年4月，上海城市超市（City Shop），突然宣布全面停业，结束了其所有门店的经营。根据上海城市超市发布的一份“告知书”内容提到，“近年来，上海城市超市经营举步维艰，尽管采取了多种自救手段，依然难以为继”。最终，公司决定解散，并自4月16日起正式关停所有门店。
与此同时，其他高端超市品牌的门店数量也在不断缩减。从北京市场来看，目前BHG Market Place仅剩下DT51店、蓝色港湾店、北京SKP店等五家门店；绿地集团旗下的绿地优选和绿地臻选超市的门店数量，也在大幅减少。
高端超市业态在初期备受关注，但现如今，这一业态的发展受到多重外部因素的制约。从消费降级到成本高企，再到电商、新零售以及会员店业态的多重夹击，精品超市的生存空间正在被进一步挤压。
陈立平教授认为，目前高端超市的进口商品占比较多，加上商品的价格较高。在当前的零售环境下，难以匹配消费者的需求。
“性价比肯定是未来的趋势。但在低价格的大趋势下，分化的细分市场甚至高端市场，也有很大的一些希望和增长。比如，日本面向高端人群的成城石井，发展得也很好。当然，高端超市的客群并不只是笼统的中产阶层，而是要根据生活方式进行划分、组织商品。”陈立平教授对《灵兽》表示。（灵兽传媒原创作品）
