▲这是灵兽第1854篇原创文章
下一个被围猎的是卤味铺？
作者/十里
ID/lingshouke
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面包还在，面包店没了
“没想到最后还是败给了商场里扎堆的烘焙店和不太友好的大环境。”
2025年年底的时候，有个KUMO KUMO加盟商在社交平台说了这样一句话，说成都最后一家门店马上要关了。从这个品牌进成都到完全撤出去，前后有三年多时间。她在复盘的时候说，“品牌的选品太单一，蛋糕品类缺少更新迭代，多样性也差，消费者的复购率持续变低。”
这不是一个人的遭遇。
据窄门餐眼数据，过去一年，国内烘焙门店净减少约8.8万家，平均每天减少240家左右。门店平均存活时间约32个月，超过半数撑不过两年。
克莉丝汀曾在长三角拥有上千家门店，一度被称为“烘焙第一股”，最终却走到退市和破产清算。虎头局被申请破产清算，墨茉点心局也大幅收缩门店。曾经依靠流量和排队快速扩张的新中式烘焙，进入了退潮期。
上市公司的日子也不太好过。元祖股份发布的2026年上半年业绩预告称，公司预计亏损超过7000万元，业绩跌至上市以来的低谷。公告把原因之一说成是产品线太依赖节庆礼盒，没及时跟上消费日常化、轻量化的变化。
传统烘焙门店正在经历一轮剧烈收缩。但中国人并没有少吃面包。
相关行业数据预测，中国烘焙市场零售规模正在以每年4%到5%的幅度增长。预计到2026年将会达到1544亿元。一项行业调研显示，超过一半的消费者已经养成在商超购买烘焙食品的习惯，这个比例正在慢慢接近连锁烘焙门店的客流占比。
市场在涨，门店在减少。烘焙消费没有消失，只是换了去处。
据公开报道，山姆瑞士卷年销售额超过10亿元，平均每1000名顾客中，有约300人购买。盒马一款草莓盒子蛋糕5个月销售额过亿元。叮咚买菜自有烘焙品牌“保萝工坊”2022年初上线，一年内月销售额从100多万元升至数千万元。
上游供应链的变动同样十分显著。2025年，冷冻烘焙供应商立高食品的商超渠道的营收增长超过两成。换言之，越来越多的烘焙产品绕开了过传统面包店，直接被搬上了商超、会员店及新零售渠道的货架。
社区端也出现了新的竞争者。
这几年，在华东地区快速铺开的烘焙工厂店，大多没有完整的后厨，也不需要配备传统意义上的烘焙师，工厂统一生产，门店负责陈列、销售或简单复烤，贝果和可颂的价格能压到四五元。它的底层逻辑和商超差不多，工厂做，终端卖。
麻薯的渠道变化也很典型。
2019年，墨茉点心局凭借麻薯等产品出圈时，消费者排队两小时，黄牛一度加价销售。如今，消费者对麻薯的热情并没有消退，但社交媒体上的讨论，越来越多地从“哪家饼店好吃”，转向“山姆和盒马哪款更好吃”。
产品没变，需求没变，渠道变了。
这些现象都在说明，消费者没有抛弃面包，只是不再觉得需要专门走进一家面包店。传统面包店失去的市场，正在被商超、会员店、即时零售和社区工厂店重新承接。
2
面包店的对手不只靠面包赚钱
商超里的烘焙产品，真的比专业面包店更好吃？不一定。
但问题从来不只是好不好吃。
一家面包店的收入主要是来自面包、蛋糕这些烘焙产品。房租、团队、设备、原料还有每天卖不完的短保产品，最后都会加到烘焙产品的零售价里。它得保持足够高的毛利，才能把整家门店的成本给覆盖掉。
商超烘焙区扮演的不是同一个角色。
山姆官方曾对媒体表示：“许多会员甚至为了买牛角包办理会员卡。”
这句话的潜台词是，对于山姆来说，烘焙可不只是独立核算的商品买卖，还起着拉新、促销活动以及提高到店次数的作用。
据公开报道，瑞士卷销售额一度占到部分山姆门店月营业额的8%—10%，大量会员进入山姆时，首先会去烘焙区。烘焙产品既能贡献销售，也能吸引消费者进店，进而带动其他商品的连带消费。
Costco一直保持着4.99美元烤鸡的价格，这也是典型的用单品来吸引顾客到店的逻辑，单个烤鸡可能赚得很少或者不赚钱，但是它带来的顾客流量和连带消费，能在整个卖场里得到回报。山姆的瑞士卷和牛角包，也有着类似的作用。
独立面包店得让烘焙独自承担整个经营空间的成本，而商超不需要如此。当竞争对手能靠着全店收入来分摊房租、人力和运营费用的时候，面包店光靠自身降低成本，很难长时间在价格上跟对方竞争。
拆开成本结构看，这种差异更明显。
大多数传统面包店采用“前店后厂”模式，从揉面、醒发到烘烤，都在门店内完成。后厨往往占据相当一部分经营面积，还需要烘焙师、裱花师和前台销售等人员。烘焙产品保质期短，24至72小时内卖不掉就可能报废，部分门店损耗率可以达到15%以上。几十平方米门店的房租和人工，最终都由有限的烘焙SKU承担。
商超采用“中央工厂+终端加工”的模式较多，产品在工厂里面集中生产，门店只需要做解冻、重新烤制或者简单装饰即可。这样，不光能减少后厨面积和人员配置，还能够延长产品的销售周期，有效降低损耗。
更重要的是，商超的租金是由整个卖场的上万个SKU一起分摊的，而且规模化采购还能再把原料、包装和物流成本压得更低。
一位从事烘焙渠道的供应链人士对《灵兽》表示，传统面包店的产品到达消费者手中，加价率通常在3至4倍，其中很大一部分并不是利润，而是被房租、人力和损耗吃掉了。
“零售商把中间环节压到最短，面包店在定价上已经没有多少还手余地。”
他同时表示：“不是消费者不吃面包了，而是他们去山姆、去超市的时候顺手就买了。我们真正的对手不是隔壁那家面包店，而是商超业态。”
结果最终体现在价签上。
在消费者觉得差别不怎么大的时候，面包店的瑞士卷一般每片卖10元左右，而商超能把价格压到3到5元。对大部分消费者来说，如果口味和品质没有明显差别，那价格更低还购买方便的超市自然更有吸引力。
当然，并非所有面包店都会出局。
好利来依靠联名、主题门店和持续的产品更新，让消费者不只是为蛋糕本身付费，也为体验、审美和社交内容买单。爸爸糖聚焦手工吐司，将现场制作和单品专业度做成了品牌标签。
这些品牌能存活下来，正显示出商超能力的界限，商超能复制一款商品，可不一定能复制一家专业门店给出的体验、服务还有品牌认同。
真正容易被取代的，是那些既没有成本优势，也没有形成产品、体验和品牌屏障的面包店。对于消费者来讲，去不去这家店都没有多大区别。如果价格更低、买起来更方便的渠道天然就会承接需求。
3
面包店不会是最后一个
商超对烘焙的改造，验证了一套可以复制到其他食品上的方法：集中生产、门店加工、全店分摊成本，再用现场制售吸引客流。
接下来受到冲击的，可能还有垂直品类店铺，比如，卤味店。
热卤当然不是什么新品类，变的是它出现的地方。过去，消费者需要专门走进一家卤味店；现在，商超正在把卤味搬进来。
和包装卤味比起来，热卤能营造出更多现场感，刚出锅的香味、明档里的操作、现捞现切的过程，这些都是冷柜没办法提供的体验。消费者买的可不只是一盒卤味，还可能是当天的晚餐、午餐，或者是小菜。
这也是热卤与烘焙不同的地方。面包更多覆盖早餐、下午茶和零食，卤味则可以进入午餐和晚餐的家常菜、零食等需求。覆盖的时段更多，消费者购买的理由也更多。
对商超来说，卤味的价值还不只在档口本身。
消费者买一份卤菜，往往还会顺手带走米饭、凉菜、酒水饮料，甚至完成当天的蔬菜和肉类采购。热卤承接的是一顿饭的需求，带动的也是一整组商品的销售。
从行业格局来看，热卤和熟食正被放到更加关键的战略位置。永辉调整改造的门店、盒马、胖东来、七鲜等零售渠道，纷纷提高或增加现卤区域、熟食专区以及现场加工环节的配置比重；绝味、周黑鸭、煌上煌等头部卤味品牌，同样在加大热食单品和组合套餐类产品的研发力度，积极探寻从休闲卤味朝着正餐场景延伸，并拓展多元消费领域和更多消费新场景。
商超做热卤，仍然有它熟悉的成本优势：原料集中采购，部分产品由中央厨房统一加工，门店完成复热、分切和售卖，房租、人力和设备成本则由整个卖场共同分摊。
但卤味并不是烘焙模式的简单复制。
烘焙产品可以提前生产、集中陈列，热卤却更讲究温度、鲜度和出餐速度。卤水的咸淡、火候和浸泡时间稍有变化，就可能影响一整批产品。现捞、现切和打包，还考验门店运营、动线设计和食品安全管理。
这些门槛，也给专业熟食店留下了空间。
商超能复制一款商品，可不一定能马上复制一家老店对地方口味、食材和火候的理解。那些能做出有辨识度味道还能长期保持稳定的熟食店，还是有很多自己忠实的顾客群。
真正承受压力的，是那些产品差别不大还主要依赖位置方便的店铺。要是超市能做出差不多的味道、更有竞争力的价格，还能让消费者在买菜的时候顺便带走一份熟食，那离家近就不再是特别牢固的优势了。
类似的变化，也在垂直水果店和社区肉铺等。水果和肉类更难标准化，专业店仍能依靠选品、加工和服务。但随着商超加强集采、分级、冷链和现场加工，专业店过去依靠信息差和距离建立的优势，也在逐渐缩小。
所以，面包店可能不会是最后一个。烘焙之后，熟食店和卤味铺，水果店都很难置身事外。（灵兽传媒原创作品）
