▲这是灵兽第1914篇原创文章
不是好面包太贵，而是有的消费者还在为门店租金和网红包装买单。
作者/楚勿留香
ID/lingshouke
一边是传统烘焙连锁门店不断关店，另一边是零食店、商超等纷纷把面包摆上货架。
一些商超专门专门设置了“烘焙工坊”，甚至配备了专业设备、烘焙师，进行“现场制作”。短保面包、现制蛋挞、牛角包等，甚至被当成了吸引顾客进店的重要商品。
这就是当下烘焙行业的现状，如此明显的变化，多少有些出人意料。
这不禁让人产生疑问：为什么传统烘焙连锁店的日子不好过，而一部分零食店、商超的烘焙却做得风生水起？
在近期杭州国际博览中心举办的“新鲜零食&烘焙主题论坛”上，烘焙有约创始人汤晓宇做了以《新鲜零食风口下,短保烘焙新使命》为题的演讲，在演讲中，她谈到了烘焙行业的这种割裂现象。
她没有从产品口味或烘焙技术说起，而是先算了一笔经营账。
在她看来，零食店做短保烘焙，实际上是对传统烘焙连锁的一次效率冲击。
汤晓宇有过六年的采购经历。此前，她在七货街负责采购，见证了这个零食连锁品牌从一家门店发展到200多家店。
长期与工厂打交道，汤晓宇对商品、原料和供应链有了比较直接的认识。后来，当她开始把目光转向烘焙行业时，发现这里面有不少值得重新做一遍的事情。
2024年，汤晓宇走访和调研上百家烘焙企业和工厂，并推动成立烘焙项目中心。2025年，七货街在合肥投资建设烘焙有约生产基地，开始尝试从供应链端切入烘焙生意。
烘焙有约想解决的问题是，怎么样用更好的原料做出更健康的面包，更关键的是，还要把价格降下来。
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零食店卖面包，算的是另一笔账
汤晓宇认为，传统烘焙连锁和零食连锁做短保烘焙，虽然卖的是同一种商品，但经营逻辑并不一样。
传统烘焙店一般都是现场制作的，品类也比较集中，还要请专业的人员，加之设备、人工、房租等，都是不小的开销。门店要正常运转，就得让每个商品分摊相应的成本和利润。
零食店就是另一种情况了。商品大多是工厂统一配送过来，店里同时卖好几个品类，人工和场地成本可以摊薄到更多商品上。面包只是货架上的一个品类，不需要独自承担门店的全部经营成本。
这就带来了很大的区别。
从传统烘焙店的角度来看，面包是主打产品，赚钱靠的就是它；可零食店就不一样了，面包在那里可以被当做一个用来吸引客流的新品。顾客进店买面包的时候，说不定会顺手捎上一袋坚果、一包薯片，又或者其他别的零食。所以说，面包本身的利润不一定非要做得很高，但整个门店的生意，却可能因为这类商品变得更好了。
还有一个因素不能忽视：零食店大多开在社区，离消费者更近，消费群体也与短保烘焙的年轻客群有较高重合度。
以前，消费者想买新鲜面包，一般得专门去一趟烘焙店。现在，下楼买零食的时候，顺手就能捎一袋面包回来。一方面，是渠道方便了；另一方面，价格也占优势。两者相互叠加之下，消费者的购买习惯也就慢慢跟着变了。
汤晓宇发现，疫情之后，消费者对性价比的关注明显提高了，但这不代表大家只买便宜货。相反，大家对品质的要求一点没降低。他们希望价格合理，也希望原料好、味道好，最好还能吃得放心。
这对传统烘焙企业提出了新的要求。过去，门店现场制作、产品新鲜，可以形成一定的竞争优势；如今，当越来越多零售渠道能够提供短保烘焙，单靠门店和现场制作已经不够了。
谁能把商品做好，同时把成本控制得更合理，谁就能吸引更多的消费者。
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消费者不再只想买一块面包
除了渠道变化，汤晓宇还谈到了这几年烘焙产品本身的变化。
她的一个明显感受是，消费者买面包，已经不完全是为了填饱肚子。
消费者更愿意尝试不同口味，有时候买面包就是想换换口味、解解馋。再加上单身的人越来越多，家庭规模也在变，小规格的产品慢慢就有了更大的市场。
经典产品同样有了新的机会。
一些以前常见的传统面包，换了原料、调整了配方，又重新打开了市场。消费者对这类产品本来就不陌生，反而更容易觉得亲切。熟悉的味道升级之后，既能满足口味上的需求，也能让人想起过去的一些记忆。
而在新品研发上，烘焙行业的想象力也越来越丰富。
现在，一些流行的茶饮口味也被搬到面包里，像杨枝甘露、玫瑰荔枝这些风味都出现了。还有一些中式食材也被拿来做新品，贡菜、梅干菜这些不再只是餐桌上的配菜。各地有特色的原料也给了产品新的灵感，比如安徽的徽府酒酿、墨江紫米、铜仁抹茶等。
微酸、甜酸以及偏咸口的产品都开始受到消费者的关注，口味上的创新已经不只是过去那种简单的甜、咸两个方向了。
不过，在她看来，与口味上的变化比起来，消费者对健康方面的需求更值得重视。
现在很多消费者拿到面包，第一件事就是翻配料表，他们特别在意里面用了什么原料，有没有香精、防腐剂，能不能放心给孩子和老人吃。
这也倒逼企业重新审视自己的产品配方。
汤晓宇发现，过去不少企业热衷于推出网红爆款，但现在产品迭代太快，一个新品刚上市，市场上可能已经出现了下一个热门产品。单纯追逐爆款，很难形成持续竞争力。
研发不能只想着今天做什么能火，还得考虑消费者下一次进店时，能不能看到新的东西。
原料的选择也变得越来越多样了，除了传统小麦粉之外，药食同源的谷物、有地方特色的原料，还有各种果蓉都在慢慢进入烘焙产品里。
这些变化看似分散，实际上都指向消费者越来越细分的需求：既要好吃，也要有新鲜感，还要知道自己吃进去的是什么。
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用安佳黄油做菠萝包成本高，价格却没涨
汤晓宇谈烘焙有约时，反复提到一个词：原料。
在她看来，面包好不好吃，首先得看用了什么原料。与其在配方里想办法弥补口感，不如在采购的时候就把标准定得高一些。
以黄油为例，烘焙有约坚持使用纯动物黄油，不与人造黄油混合，并要求达到安佳品牌及以上级别。牛奶使用有机纯牛奶，蛋白质含量很高；鸡蛋则与老乡鸡开展合作，使用新鲜鸡蛋；面粉主要选择美国、澳大利亚和加拿大等产区的产品。
这些选择并不便宜。
但汤晓宇认为，既然要做健康烘焙，就不能只在宣传上强调健康，真正落到产品上，首先要看原料和配料表。
烘焙有约给研发设定了比较明确的要求：不使用人造香精、人工色素、化学防腐剂以及起酥油等食用油脂制品。
比如港式菠萝包这种很常见的点心，传统做法里可能会用到起酥油，而烘焙有约选择的是用安佳黄油来替代。这样一来，成本自然会高一些，但黄油带来的香气和口感也不一样了，更香，口感也更好。
再比如岩烧吐司。市面上的一些成品岩烧酱，为了保证风味和保存效果，会使用香精、防腐剂等成分。烘焙有约没有直接采购这类成品酱料，而是让研发人员用芝士、黄油和稀奶油自行调配。
自制酱料意味着研发和生产这两个环节要花更多心思，也要投入更多的成本和精力，当然也能更好地控制原料和配方。
在生产工艺上，烘焙有约也没有简单地选择全部机械化。
汤晓宇打了一个比方：吃包子、水饺，很多人还是觉得手工制作的更好吃，面包也有类似的道理。面团经过人工处理，才能更好地保留其筋性和口感。
因此，在一些关键工艺上，烘焙有约还是坚持手工制作。与此同时，哪些能用设备提升效率、又不影响产品品质的环节，就选用高标准的设备。
今年，品牌引进了两条日本雷恩成型线。汤晓宇介绍，这类设备的价格比国内同类设备高出五六倍，甚至六七倍，但它能够尽可能接近人工制作的产品效果。
该花的钱花在原料和工艺上，效率能够提升的地方也不吝于投入设备。这是烘焙有约目前的产品思路。
但问题也来了，原料更好、工艺要求更高，价格是不是也得跟着涨？
汤晓宇给出的答案是否定的。
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七货街为什么要自己建供应链
这也是汤晓宇决定做烘焙有约的重要原因。
做采购的这几年，她跑过上百家工厂，找供应商不算难，难的是找到真正符合要求的工厂。产品品质、原料标准、生产工艺还有企业理念，这些往往很难全都匹配上。
尤其是烘焙行业，过去很多企业把它当成高毛利商品来做，要是采购方想用更好的原料、少放添加剂，还要控制价格时，能同时满足这些要求的供应商就不容易找到了。
与其在市场里来回打转，还不如自己深入供应链，将真实情况摸个清楚。
烘焙有约的思路由此逐渐清晰：从原料端把控品质，通过自主研发和生产工艺控制产品，再尽可能减少中间环节，把价格做得更有竞争力。
汤晓宇介绍，烘焙有约的产品用料并不比大多数连锁烘焙品牌差，但整体售价大约只有后者的一半，部分产品甚至不到一半。
她举了山姆一款紫米吐司作为例子。如果按照相同规格比较，在保证自身约40%零售毛利的情况下，烘焙有约的售价仍能低近30%。
算这笔账的重点，是要从供应链和经营模式当中去找空间，而不是简单地压低原料成本。
汤晓宇还提到，烘焙有约希望把产品原料和成本信息清楚地告诉消费者。对于品牌来说，透明化并不是一件特别复杂的事，但消费者能够知道自己买的面包用了什么原料，价格又是怎么形成的，信任便有了更具体的依据。
在她看来，现在消费者不是不愿意为好东西花钱，而是不愿意为看不见的东西支付过高价格。
这句话放在今天的烘焙行业，可能值得很多企业去思考。
以前，消费者愿意为门店环境、品牌和现场制作多花钱，但现在卖短保面包的渠道越来越多，价格也越来越透明，企业就得重新思考一个问题：除了门店和品牌，消费者还能从产品本身得到什么？
烘焙有约想给出的答案是原料、配方和品质。
汤晓宇在演讲中说，行业都在卷价格、卷成本时，烘焙有约更愿意把精力放在原料和配料上。品牌内部有一句话：面包，绝不将就。
这并不意味着企业不考虑成本。恰恰相反，烘焙有约想做的是在不牺牲产品品质的情况下，把供应链的效率提上去，让谁都能买得起更好的面包。
到2028年，销售额要冲破5亿元，这是烘焙有约制定的目标。同时，进一步完善自建工厂；到2030年，成为安徽短保烘焙领域的领先品牌。
从采购到产品，从原料到工厂，汤晓宇选择了一条相对重的路。
走这条路并不轻松。用好原料，代表着更高的采购要求；做洁净配方，研发和生产都得下更多功夫，手工工艺与高端设备也都需要成本。要让这些投入最后变成消费者能够接受的价格，考验的不光是产品本身，还有供应链管理和规模化经营的能力。
短保烘焙的竞争越来越激烈，可是面包不是一个只靠流量就能做好的品类。零食店可以把它作为引流商品来用，商超可以把它作为丰富商品结构的一部分，而专业烘焙品牌要面对产品和经营效率的双重考验。
对于汤晓宇来说，烘焙有约要做的事情，就是把一块面包背后的原料、生产和成本重新梳理一遍。
让消费者吃到好面包，不必付出太高的价格。这既是她想做的生意，也是烘焙有约接下来需要用供应链能力去兑现的承诺。（灵兽传媒原创作品）
