▲这是灵兽第1866篇原创文章
山姆的下一道题，不是再造一个瑞士卷。
作者/李又寻欢
ID/lingshouke
山姆不缺爆款，也从来不缺研究山姆爆款的人。
瑞士卷、麻薯、榴莲千层之后，一件商品如何被发现、改造、放大，早已成为零售行业的显学。大包装、独家规格、网红单品——山姆最容易被看见的部分，也最容易被市场拿来讨论和跟进。
事实上，山姆的整套模式并不容易复制，中国市场也没有那么多真正意义上的会员店。但一款热门商品、一种包装规格，甚至一种陈列方式，都可能很快失去新鲜感。山姆要拉开距离，不能只靠已经被市场熟悉的那些东西。
当然，现在它已经完全不需要再证明会员制在中国能不能成立。也正因为这样，对一家进入成熟阶段的零售商来说，门店布局是规模的延伸，商品能否持续变化才决定这种布局还有多少新意。
8月21日，山姆河北首店、也是其在中国市场的第68家店在石家庄开业。开业当然是新闻，但比新店坐标更值得看的，还是货架。
河北家庭重视聚餐和亲友往来，石家庄店又赶在中秋前开业。高纤杂粮月饼、酒心月饼、去衣混合坚果、冰鲜伊比利亚黑猪肉、140支丝光长绒棉四件套、羊绒T恤、宋锦包因此被放到了一起。它们横跨食品与非食品、全球采购与本土开发、节庆消费与日常生活，看起来彼此无关，却都在回答同一个问题：当成熟模式被反复模仿，山姆还能不能做出市场上没有现成答案的商品，不断给用户创造惊喜？
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拆掉旧答案
爆款能带来流量、销售和品牌认知，也会留下一个诱人的捷径：复制自己。
换一种口味、换一套包装、放大一个规格，再借助旧商品的认知推向市场，是一门稳妥的生意。山姆的问题在于，会员已经见过太多这样的商品。它若只提供下一个相似爆款，新鲜感消退的速度也会越来越快。
月饼就是一个几乎找不到空白的成熟品类。市场不缺传统口味，也不缺健康、高端和文化概念。消费者的抱怨则很具体：太甜、太腻，但过节又绕不开。
山姆鲜食采购负责人曲琰介绍，高纤杂粮月饼没有沿着传统月饼继续做口味加法，而是采用西式糕点的烘焙方式制作饼皮，加入麻薯，用荔浦芋头、紫薯、山药和黑米等重做馅料。
显然，山姆的运营维度与其他零售商不同，采购团队试图解决的不是月饼还缺什么概念，而是消费者为什么吃不下第二块。
对酒心月饼的处理用的是另一种经验。中秋家宴常有饮酒场景，团队从上一年中秋结束后开始开发，在白酒、红酒、白兰地和威士忌之间反复测试，最后选择Member's Mark威士忌，与巧克力流心、鱼子酱组合。
这两款商品能否成为爆款要交给市场。但山姆开发思路的变化已可见一斑：不是为了新而新，先拆掉行业给出的旧答案，然后从会员反馈和新的消费场景出发，持续调整原料、配方与商品组合。
这也是Member's Mark自有品牌在山姆商品体系中的作用。它不是在成熟商品上简单更换一个商标，而是让采购有机会介入原料、配方、规格和价格。石家庄店升级的原味伯爵瑞士卷，同样围绕会员对甜度的反馈作出调整。
在《灵兽》看来，一个已经被市场熟知的经典商品仍要继续改，说明自有品牌的价值不只在于制造独家，也在于不让经典停在过去。
同样的逻辑也被用在老商品上。
罗马奶油面包回归前，采购团队重新处理了会员反映的奶油不足、线上难买等问题：增加纯牛乳稀奶油，提高果肉含量，加入进口巧克力，并将圆形包装改成长方形，方便携带和分享。
燕盏粥的调整更深入。针对会员对燕窝形态和真实性的关注，山姆将原料升级为燕盏，增加溯源码，并要求供应商在印尼工厂设置山姆专用燕盏仓。到了中秋，这款日常商品又被延伸为灵芝燕盏燕窝粥礼盒。
经典商品最容易借怀旧回归，也最不能只靠怀旧，靠的是会员长期积累的喜爱。回归时继续升级，依据的则是过去的经验、会员反馈和新的需求洞察。它不是对旧商品的否定，而是让已经被认可的商品更适合当下。
曲琰把数据、经验和会员需求放在不同位置：数据用来发现、验证问题，经验帮助采购理解问题，商品最终是留下、退出还是重做，要看它能否继续提供价值。在约4000个SKU的货架上，过去的销量可以成为参考，却从来不会成为商品回归的免检通行证。
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做到商品里
一件别人没有的商品，一个明显不同的规格，或者一个足够醒目的价格，都容易被看到。然而，那些发生在上架以前的工作，却很少出现在购物清单里。
山姆非食采购负责人Amber Bynum拥有15年美国采购经验。她把一家零售企业的商品差异化分为表层和里层：颜色、口味、包装、联名可以快速制造区别，再往里走，采购要深度参与到材料、性能、工艺和生产流程。前者负责第一眼，后者决定用过几次之后还值不值得。
Member's Mark 140支丝光长绒棉四件套就是一例。高支棉的触感并不稀奇，麻烦在于部分同类产品反复机洗后容易缩水、变形。山姆采购团队因此调整纤维性能，引入丝光工艺，希望面料经过多次清洗仍能保持光泽和形态，同时达到国标A类要求。
消费者看见的只是一个简单的“140支”参数，但使用中要面对的是洗完会不会变形。如果采购只找到一个漂亮参数，它仍然是在现成答案中挑选，只有继续处理参数背后的使用问题，才开始拥有商品品质的定义权。
同样，羊绒T恤也不是把羊绒含量写到标签上就结束了。山姆将羊绒含量做到11%，通过原纱实现远红外升温，不依赖化学助剂，同时处理秋冬穿着中的透气和静电问题。鹅绒马甲则采用90%鹅绒和皖西大白鹅绒，定价109.9元——换句话说，它要在填充物、保暖、款式和价格之间重新找平衡。
上久楷宋锦包要面对的是另一种市场和生活中常见的偏差：不少传统文化商品适合节日拍照和送礼，节后便很少使用。山姆这款包采用桑蚕丝宋锦、牛皮背带和龙凤呈祥纹样，并增加手拎、斜挎两种使用方式。
Amber Bynum表示，判断这类商品时，山姆看重的不是第一眼有多吸睛，而是会员购买后还会不会反复使用它。
毕竟，包是用来背的，衣服是要一直穿的，床品是要反复清洗的。文化、工艺、科技若不能回到使用第一需求，最后往往只剩下一组抬高售价的词。
这也是非食品类对山姆的价值，亦是它能给予用户提供的不一样的体验和价值———食品的口味反馈来得直接，非食品则要接受更长时间的检验。床品洗过以后是否变形，衣服穿久了是否起静电，包过完节还能否进入日常搭配，都要求采购把视线越过最初的成交，放到购买之后。
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落到本地生活
进口商品越来越常见，仅凭一个“来自全球”的口号本身已经很难构成差异。同理，山姆的全球采购若仍然只负责搬运，优势会越来越薄。
比如，冰鲜伊比利亚黑猪肉的难点不只在西班牙产地，难的是要将其用冰鲜而非冷冻方式从西班牙提供给中国的会员。曲琰介绍说，这批黑猪散养时间超过10个月。为了以冰鲜而非冷冻状态进入中国，山姆团队为此花费了一年多打通供应链节点，并在运输、仓储和门店环节始终维持0-4℃温控，以保证鲜度和口感。
所以，表面看起来，消费者最后吃到的仍然只是一块肉，但背后的故事并不简单：猪种和产地提供稀缺性，时间、温度和履约决定稀缺性能否成为稳定的口感。如果你对零售行业稍有了解，就很容易明白，仅此一点，就绝非一般企业可以做到的。
加拿大3A级谷饲牛肉、波士顿龙虾、法国扇贝和泰国虾也是如此。它们来源不同，来到河北市场后要面对相同的检验：适不适合家庭聚餐，能不能稳定到店，品质差异能否被吃出来。毕竟，所谓全球优质蛋白最后仍要落到一口锅里，否则产地只是标签。
本土商品走的又是另一条路。山姆与河北企业君乐宝开发悦鲜活零乳糖牛奶，采用三重过滤去除乳糖，降低碳水和钠含量，将蛋白质提高到每100毫升4克。它没有跨越半个地球，处理的却是更广泛、更日常的乳糖不耐受与营养需求。
异曲同工在这一刻具象化了。
一个来自西班牙，一个在河北完成开发，不必被放进全球化与本地化的二选一。对采购而言，它们只是两种解题方式：前者重做跨境冷链，后者与本地供应商共同调整配方和工艺。但有一点是肯定的：判断标准都在消费者那一端。
石家庄店不是一个独立的供应链单元，它将纳入山姆华北区域整体规划。山姆方面称，其供应商审核项目已从69项增加到159项，并引入国际认证机构参与准入评估。
当然，数字增加并不等于品质自然提高，标准要通过供应商准入、突击检查、冷链运输、门店验收和现场加工，最后才能落在商品上。
规模越大，这件事越难。山姆的藏香猪礼盒采用生长周期约10个月的高原慢养猪种，需要提前一年锁定货量。一季节庆销售，可能在上一个销售季结束时就已经开始。门店增加可以扩大采购规模、摊薄成本，也会让稳定货源、区域适配和品质一致变得更复杂。
找到一次好货不难。难的是在68家店后，同一套标准还能不能继续维持在原来的高度。
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答好下一道题
精简SKU常被解释为效率：采购量集中、周转更快、议价能力更强。这些都对，但没有说透逻辑。
当货架上不再摆十几款相似商品，零售商实际上替用户拿走了一部分选择。Amber Bynum说，每件节庆商品进入货架前，山姆都要回答两个问题：它对应什么场景，会员为什么需要它。
中秋礼赠因此被拆成不同方向。美妆套组依靠品牌直采形成规格和组合差异；宋锦包、中秋裙承担文化礼赠，床品、羊绒T恤、鹅绒马甲和行李箱进入实用型礼赠，玩具、潮玩和体感游戏机则把礼物从送给一个人延伸到一家人共同使用。
这种分类不是为了写出一张更长的商品清单，而是减少同一场景里的无效重复。送父母、送朋友、送孩子，考虑的是关系、体面、预算和使用价值，在山姆，采购必须将这些模糊条件变成少数几个相对确定的商品。
坚果商品的调整更能说明筛选的意义。山姆自2018年推出坚果果干礼盒后，听到部分会员“不想要果干，只想要坚果”的反馈，于是开发了“香脆去衣”混合坚果，去掉果干和坚果外皮，增加夏威夷果，并根据不同坚果分别控制烘烤温度。
你要明白，它不是在旧商品旁边再增加一个口味，而是把原有组合拆掉重做。因为，对于有限的货架资源，新品如果只是旧品的近似替代，很快也会重新变得拥挤。
SKU少当然不代表判断一定正确。如果商品定义偏了或者差异化只剩猎奇，消费者面对的就不是选择更简单，而是没有合适的选择。
所以，精简SKU真正提高的是每一次选错的代价。而这也是山姆成熟之后要面对的现实。大包装、自有品牌、独家规格、试吃和寻宝感，都已经被市场熟悉，热门商品也会被迅速跟进。山姆要拉开距离，只能继续把采购往商品内部推进，把规模往供应链上游推进，再把所有复杂工作压缩成消费者能够直接判断的口感、品质和价格。
让我们再回到山姆在河北市场的首店，石家庄的市民不会因为多了一排9米高的货架，就永远记住山姆。人们会在更具体的时候作出判断：一家人聚餐时吃的那块肉够不够好，送出去的礼盒除了体面还有没有别的东西，买回家的床品洗过多次还能不能保持原样，一件经典商品重新上架，过去的问题是不是真的解决了……
这些都不会集中发生在开业当天，而会分散在此后的每一次使用和复购里。显然，山姆接下来在中国市场要回答的也无非就是这些问题。
它们很小，却比“全球好物”四个字难得多——好在，山姆一直愿意并竭力在这些小事上花时间、下功夫。（灵兽传媒原创作品）
